消费者市场和购买行为分析创新.pptVIP

* Ch05 消费者市场和购买行为分析 * 本章结构提示 个体因素 环境因素 心理因素 经济因素 生理因素 营销要素 购买行为 认识需要 收集信息 评价产品 购买决策 购后行为 复杂型 减少失调型 寻求多样型 习惯型 刺激 消费者黑箱 反应 * Ch05 消费者市场和购买行为分析 * 一、消费者的感觉与知觉 1、消费者的感觉和知觉 2、知觉在市场营销中的应用 * Ch05 消费者市场和购买行为分析 * 1、消费者的感觉和知觉 感觉：指人脑对当前直接作用于感觉器官的客观事物个别属性的反映。 知觉：指人脑对直接作用于感觉器官的客观事物各个部分和属性的整体反映。 知觉和感觉的区别：P92 * Ch05 消费者市场和购买行为分析 * 2、知觉在市场营销中的应用 1、知觉的整体性 2、知觉的选择性 （1）选择性注意； （2）选择性扭曲； （3）选择性保留。 * Ch05 消费者市场和购买行为分析 * 二、消费者的个性 1、个性的含义及其构成 2、需要与动机 3、需要层次论 * Ch05 消费者市场和购买行为分析 * 三、经济因素、生理因素和生活方式 1、经济因素 2、生理因素 3、生活方式 * Ch05 消费者市场和购买行为分析 * 1、经济因素 经济因素指消费者可支配收入、储蓄、资产和借贷能力。 经济因素是决定购买行为的首要因素，决定着能否发生购买行为以及发生何种规模的购买行为，决定着购买商品的种类和档次。 * Ch05 消费者市场和购买行为分析 * 2、生理因素 生理因素指年龄、家庭生命周期（Family life cycle）、性别、体征、健康状况和嗜好等生理特征的差别。 生理因素决定着对产品款式、构造和功能有不同需求。 * Ch05 消费者市场和购买行为分析 * 3、生活方式 生活方式指一个人在生活中表现出来的活动、兴趣和看法的模式。 在设计产品和广告时应明确针对某一生活方式群体进行诉求。 * Ch05 消费者市场和购买行为分析 * 案例　广州女人的生活方式［1］ 假如北京、上海和广州三地的女人手里均握着一百块钱，猜猜她们会如何消费？ 北京女人掂量再三才花五十块然后把剩下的五十块存起来，上海女人则在考虑如何用这一百块去赚一百块，而广州女人则想也没想就把一百块迅速消费掉，然后就向北京女人和上海女人借…… * Ch05 消费者市场和购买行为分析 * 广州女人的印象就是非常实惠，崇尚及时享乐，也很懂得享受，举凡有什么衣食住行的新鲜玩意，她们奔走相约，第一时间去玩乐，大手笔地花钱，有多少花多少而不考虑储蓄起来未雨绸缪以备不时之需，所以，广州女人的银行存折里通常空空如也。 广州女人，最能体现广州人的精明。在言谈举止上，不像京妞们大大咧咧冲口而出的豪爽劲，广州女人说话总要琢磨再三。 案例　广州女人　　　　大胆消费没商量［2］ * Ch05 消费者市场和购买行为分析 * 打扮上，广州女人更比不上“上海宝贝”们善于打扮得花枝招展：广州乃繁华之地，却非时装中心便是一证，广州女人精打细算，不会将钱花在打扮上。所以广州女人务实、贤惠、强悍。 走在西关街道上，你随处可见广州女人勤劳的身影，在大小商铺里她们往往是掌事人，雷厉风行，指挥若定，男人也只是她们的配角。广州女人在家庭里任劳任怨，大小事务一揽在身。 案例　广州女人　　　　大胆消费没商量［3］ * Ch05 消费者市场和购买行为分析 * 第四节　影响消费者购买　　　　　　行为的环境因素 一、社会阶层 二、相关群体 三、家庭 四、角色身份 * Ch05 消费者市场和购买行为分析 * 引例：鱼翅 or 粉丝 * Ch05 消费者市场和购买行为分析 * 许多第一次吃鱼翅的人，大概都会失望，因为他们觉得价钱不菲的鱼翅并没有原先想像的好吃。有人甚至更干脆地说，鱼翅的味道其实跟粉丝也差不多。 尽管如此，吃过鱼翅的人，跟那些只吃过粉丝的人相比，感觉还是不一样。这不但是因为“鱼翅族”吃过“粉丝族”所没有品尝过的珍稀食品，而且是因为“鱼翅族”借助于鱼翅这一“高档”食品，获得了一种不同于“粉丝族”的身份感。 尽管在许多人那里，鱼翅与粉丝之间的口感差别并不是特别大，人们依然觉得鱼翅比粉丝“好吃”，主要就是因为鱼翅的价钱比粉丝高很多，一般人吃不起，或至多只能偶尔尝尝。???? * Ch05 消费者市场和购买行为分析 * 与其说是我们在吃鱼翅，不如说是我们在“吃”鱼翅的“社会含义”！ 显然，在某种意义上，鱼翅的味道不是来自于本身的自然口味，而是来自于自身的“社会口