互动对虚拟社区参和意愿影响.docVIP

互动对虚拟社区参与意愿的影响 -----以虚拟品牌社区为对象 吴思，石恒，龚晓莉 武汉大学 经济与管理学院 湖北武汉430072 摘要：本文将人机互动分为感知易用性、感知可用性两类，同时将人人互动分为信息交流感知和社会互动感知两类，通过信任为中介条件，在对于虚拟品牌社区进行实证研究的基础上，找出影响发布和浏览信息这两种参与形式的主要因素，最后得出了以下的结论：人机互动的两个维度中，感知易用性对于认知信任和情感信任有着显著影响；感知有用性主要影响了认知信任，对于情感信任没有显著影响。人人互动的两个维度即信息交流和社会互动对认知信任和情感信任均有影响。认知信任对于获取信息意愿的影响较大。情感信任对于发布信息意愿的影响较大。 关键词：虚拟品牌社区 互动 信任 参与 一 引言 上海艾瑞市场咨询有限公司调查显示，高达68%的网络用户曾经参与过虚拟社区，同时2005年网络社区用户数为3000万，预计2009年网络社区用户数将超过1亿人。通过虚拟品牌社区，社区成员能够通过互联网相互交流，品牌信息随着每一次的互动发生而传递蔓延，虚拟品牌社区得到了以前从未有过的重视。现实中我们发现虚拟品牌社区中已经出现了两极分化的现象：有的品牌社区人气很旺，另外一些却是非常冷清。如何才能建立一个好的品牌社区；怎么才能吸引社区成员在社区中踊跃表达自己，乐意通过虚拟网络社区互动来增