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企业微博互动质量对消费者购买意愿的影响研究 闫幸1，常亚平2 （1.武汉纺织大学 管理学院，湖北 武汉 430073； 2.华中科技大学 管理学院，湖北 武汉430074） 摘要：微博已经成为企业促销的重要平台。本文在在消费者学习理论、信息整合理论和态度理论的基础上，构建了企业微博互动质量对消费者购买意愿的影响机制模型并进行了实证检验。结果表明，微博互动的趣味性、信息性、情景契合性和响应性这四个互动质量特征对消费者购买意愿均有显著的正向影响。其中，趣味性、信息性和情景契合性通过消费者的产品态度影响购买意愿，响应性则直接影响消费者的购买意愿。同时，趣味性对消费者产品态度的影响最大，响应性则对消费者购买意愿的影响最大。这表明企业应把微博促销的重点放在提升对消费者的响应性和内容的趣味性上。 关键词：微博；互动质量；态度；购买意愿 The Influence of Company Micro Blog Interaction Quality on Consumers’ Purchase Intention Yan Xing1, Chang Yaping2 (1. School of Management, Wuhan Textile University, Wuhan 4300743, China; 2.School of Management, Huazhong Univ