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第七章  广播广告文案写作 ☆耳听为实——广播广告为耳朵而写广播广告是为人们的听觉而创意设计的。一则成功的广播广告一定是诉诸人的听觉,并由此巧妙进入受众心智的精品杰作,是声情并茂的有声语言、引人入胜的音乐、及活灵活现的音响，三者的精心合成和完美结合。 一、广播广告的三个特点 １、听者无心 ２、有声无形 ３、转瞬即逝 广播媒体最大特点是“伴随性媒体”，听众大多处于非专注收听状态，或“半收听状态”。 听众边干活边听收收音机里传来的信息，比如阅读、驾车、吃饭、钓鱼、做家务时，漫不经心。广播只是背景音乐，是用来营造氛围，调整情绪、的。 但制作广播广告的广告主不必担心听众对广告的印象不深，广告主应该注意的是，广播广告文稿撰写人员，怎样做出吸引听众的好广告。 诉诸听觉： 就人的生理现象看，听觉最容易被调动、激发。广播通过播音员抑扬顿挫、声情并茂的播音，能够感染听众的情绪。一些现场直播、录音报道，听众可以直接“听”到来自空中的信息，可以在“声”的愉悦中产生共鸣，在“情”的氛围中被同化，从而得到较强的传播效果。 西方广播专家称，描绘天下第一美女，最好 的媒体是广播。电视图像的现实性既是长 处，也是局限，限制了观众的想象和联想。 但广播对于功能特征相对复杂的产品就显得 比较无力，比如：。 广播节目的制作不需要较多的道具、设备，节目形式可以根据需要，随时做调整，灵活性较大。或用变换语调的方式，或用对话混播的办法，或配以音乐，或穿插现场实况，或在“黄金时间”反复重播，等等。这些，对于广告节目的制作和播出，都是非常有利的。 广播广告的缺点： 生命周期短，信息无法保留，转瞬即逝； 信息内容少，传播的是单一的声音信息，每 段广告容纳的信息内容较少； 有时易产生误解和歧义。 二、 广播广告的三个构成要素 1、语言的传真力 2、音乐的感染力 3、音响的传神力 1、语言的传真力 语言（人声）是广播广告的灵魂。在广播 广中，语言具有关键性作用，以其独特的 艺术魅力吸引着消费者。 注意“三化”：口语化、通俗化、形象化 （1）口语化 说顺嘴，听顺耳。 多用短句、简单句，少用书面语、长句。 多用口语词、双音词，少用文言词、单音词。 单音词不如双音词响亮。 如： 至此—这时候、询问—打听、用膳—吃饭、 与其—倒不如、所致—造成、部署—安排、 行将—就要、日益—越来越、已—已经、 并—并且、自—自从、因—因为、虽—虽然、曾—曾经…… （2）通俗化 广告传播，往往要涉及到科学技术上、工艺流程上、商品知识上的具体问题。要用通俗语言组织广告语言，做到雅俗共赏。 通俗化并不等于庸俗化，迎合低级趣味。 在语言上的整体表现风格应该是明快。 一是单音字改为双音词。 二是将书面语改为口头语。 三是避免同音不同义的词。 四是将长句改为短句子，少用倒装句。 五是名称要用全称而不用简称，少用缩略语。 六是内容要浅显。 （3）形象化 人总是容易感知形象，难于记住抽象的东西。 比如容易记住人脸，却忘记名字。 从认识论的角度，人的认识过程是从感性到理性，从具体到抽象。 案例： 乐山大佛身高71米，头长14.7米，宽10米，耳长6.72米，脚背长11米，宽9米。”6个抽象数字令人难以感知。 改写为： 乐山大佛有30多层楼高，仅耳朵就有4个成年人叠起来那么长，它的脚背上可以停5辆解放牌汽车，它的脚的大拇指甲上，可以摆上一桌酒席。 2、音乐的感染力 音乐的主要内涵是情感。音乐的功能在很大程度上取决于它对听众情感的影响程度。 广播广告音乐是以音乐的内容、结构、风格为出发点，配合有声语言来更好地表述广告内容，深化创意思想，营造氛围，抒发情感，追求最佳广告效果，而非单纯体现音乐欣赏的功能。 广播广告中的音乐，限于时间，它不是乐章，甚至不是一支完整的乐曲，而是一个或几个乐句。 音乐是衬托也是信息表达方式。 包括乐曲、广告歌以及某些音响效果。 类型： 标题音乐(专供配音，音带上附有标题，在节目开始时播放) 背景音乐(也用来配音，有较强的欣赏价值) 主题音乐(主旋律，贯穿广告；专门制作,也可选用)。 3、音响的传神力 广播广告音响：运用专门器具和技法，摹拟和再现现实生活中和自然中的各种音响。 自然音响：风、雨、雷、电、水声等。 生活音响：哭、笑、吵闹等大多属于非音乐组合系统。 1）逼真 餐具掉地上，可分辨出刀叉、筷子、汤勺； 火车过大桥、进涵洞；有经验的驾驶员可透过异常声音知道汽车哪里出毛病； 医生用听诊器判断心肺杂音…… 通过声音判断事物的性质，是认识事物的有效途径。 2）表意 警车、救护车、消防车，鸣笛声等制造危机 紧张感，钟声打破宁静。 音响是语言以外更具独立意义和真实感的信息。 3）表象 摔碎玻璃声，桌椅碰翻声…… 要让听众仿佛