西安交大市场营销第七章.pptVIP

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集中性营销战略[1] ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 细分市场A 细分市场B 细分市场C 细分市场× 细分市场··· 营销计划C 集中性营销战略[2] ●企业在市场细分的基础上,根据自身的资源及实力选择某一个细分市场作为目标市场,并为此制定市场营销计划。 ●专业化经营,能满足特定顾客的需求。 ●集中资源,节省费用。 ●经营者承担风险较大。 ●适合资源薄弱的小企业。 四、影响目标市场战略的因素 ●1.企业能力 ●2.产品差异性 ●3.产品寿命周期阶段 ●4.市场的类同性 ●5.竞争者战略 第三节 市场定位战略 ●一、市场定位的含义 ●二、市场定位的步骤 ●三、市场定位的方式 ●四、市场定位的战略 一、市场定位的含义 ●市场定位(Marketing positioning) 是根据竞争者现有产品在市场上所处的地位和顾客对产品某些属性的重视程度,勾画与传递本企业产品、形象的活动过程。 定位是指公司设计出自己的产品和形象,从而在目标顾客心中确定与众不同的有价值的地位,定位要求公司能确定向目标顾客推销的差别数目及具体的差别。 联 想 定 位 差异性 目标消费者 竞争对手 图 定位的概念 定位的必要性 定位能创造差异 定位是基本的营销战略要素 定位是制定各种营销策略的前提和依据 定位形成竞争优势 二、市场定位的步骤 明确竞 争优势 选择竞 争优势 显示竞 争优势 三、市场定位的方式 ●1.避强定位 ●2.迎头定位 ●3.重新定位 四、市场定位的战略 ●1.产品差别化战略 ●2.服务差别化战略 ●3.人员差别化战略 ●4.渠道差别化战略 ●5.形象差异化战略 THE END 谢 谢! 管理学院 张正林 第七讲 市场细分及市场定位 ●第一节 市场细分战略 ●第二节 市场选择战略 ●第三节 市场定位战略 要点: ●市场细分 ●目标市场 ●市场定位 学习目标 ●掌握市场细分的原理、方法,知道如何对实际市场进行细分。 ●领会市场细分、目标市场对企业营销活动的意义。 ●明确有哪些目标市场战略可供采用,如何从实际情况出发,选择相应的目标市场战略。 ●明确市场定位的概念,了解市场定位的步骤与方式,掌握市场定位战略的具体思路。 第一节 市场细分战略 ●一、市场细分战略的产生与发展 ●二、市场细分的作用 ●三、市场细分的原理与理论依据 ●四、市场细分的标准 ●五、市场细分的原则 一、市场细分战略的产生与发展 市场细分(Market Segmentation) 就是营销者通过市场调研,依据购买者在需求上的各种差异(如需要、欲望、购买习惯、购买行为等方面),把某一产品的市场整体划分为若干购买者群的市场分类过程。 海尔: 海尔的研究人员发现夏天的衣服量少、洗的勤、传统的洗衣机利用率太低,于是推出小容量的“小小神童”,大受市场欢迎; 他们还发现有些地区的农民用洗衣机来洗地瓜,排水道容易堵塞,于是又开发出既能洗衣服,又能洗地瓜的“大地瓜”洗衣机,满足了这一细分市场的需求,迅速占领了当地的农村市场,受到农民的好评; 海尔还对家用空调市场进行调研,发现随着住宅面积的不断增加,壁挂空调和柜机都已不能满足所有居室的降温,于是提出“家用中央空调”的概念,开发出新品,获得了良好的回报。 市场细分战略的发展 大量营销 Mass Marketing 产品差异化营销 Product Different Marketing 目标市场营销 Target Marketing 二、市场细分的作用 市场细分是制定市场营销战略的关键环节 市场细分有利于企业分析、发掘和利用市场营销机会 市场细分有利于企业开发新产品 市场细分有利于制定市场营销组合策略 市场细分能有效地与竞争对手相抗衡 三、市场细分的原理与理论依据 市场细分就是“同中求异,异中求同”地划分顾客群体的过程。 ●1. 同质偏好 ●2. 分散偏好 ●3. 集群偏好 同质偏好(Homogeneous preferences) 分散偏好(Diffused preferences) 集群偏好(Clustered preferences) 四、市场细分的标准 (一)消费者市场细分的标准 (二)产业市场细分的标准 细分标准

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