广告媒体之制定媒体计划的背景知识.pptVIP

* * 第十六章 制定媒体计划的背景知识 行销计划 竞争状况 广告与创意 媒体环境 行销环境 消费者 媒体计划 第一节 行销环境分析 # 市场形式和产品生命周期 一、市场规模、总体品类的总市场量、成长趋 势及品牌占有率 C B C：品类的消费量 B：B品牌的消费量 B占C的比率即为B品牌的占有率 当B占有率为各品牌之冠，生意扩张的主要来源是吸引非本品类既有消费者。此时媒体针对的诉求对象，除了巩固既有的本品牌和本品类消费群外，更重要的是互有替代性的其他品类的消费者以期使C不断扩大，连带使占有率最大的B也随之扩大。（咖啡、保洁） 如果B已经囊括大部分品类消费，而C呈停滞现象，表示品牌及品类成长都已到达一定极限，媒体投资的主要目的将在于巩固既有市场，因此媒体诉求对象将主要是既有消费者。 如果B的占有率有限，特别是品类（C）成长有限时，表示品牌在品类内仍有成长空间，此时生意的扩张将主要来自竞争品牌，媒体诉求对象主要是竞争品牌消费者。 分析品类与各品牌消费与媒体投资比，可以帮助了解品类及品牌媒体投资状况，为媒体预算的制定提供参考。 A品牌 B品牌 C品牌 其他品牌 整体品类 销售额 （千元） 占有率 （%） 媒体投资额 （千元） 占有率 （%） 媒体投资占销售额的比率（%） 5500 3200 2800 4500