景区门票定价合理性评价研究——以黄山为例.pdfVIP

景区门票定价合理性评价研究 以黄山为例 马 芮 楼嘉军 (华东师范大学，上海 200241) 【摘要】景区门票定价合理性一直是旅游界关注的焦点，本文以黄山为研究对象， 引入游客感知概念，分析讨论景区票价是否合理 ，使门票定价合理性评价视角更加 多 元。文章首先基于重要性表现分析法 (IPA)，建立期望一满意度一价格模型 (ESP)， 计算ESP4~数，进行价格评价，判断调整方向；其次对要素具体分析，进行合理性解 释，制定相应的定价策略和后续建设建议。研 究发现 ，黄山景 区票价较为合理，可在 改善游客体验的前提下提价或创新盈利模式。 【关键词】IPA；门票定价；合理性；黄山 Doi：10．；5969／J．issn．1007-0087．2015．04．007 一 研 2014年国务院出台 《关于促进旅游业改革发展 90年代以来 ，随着国家对旅游景区管理权的下放， 的若干意见》，提出进一步促进旅游业改革发展，到 各地在旅游景区门票价格的调整上有了较大的自由 2020年，境内旅游总消费额达到5．5万亿元，城乡居 度。而国内部分旅游景区I]票价格的上涨，成为近年 民年人均出游4．5次，旅游业增加值占国内生产总值 来国内旅游及其研究的热点问题…。2007年，发改委 的比重超过5％。旅游业在国民经济中发挥着重要作 下发通知，规定旅游景区门票价格的调整频次不低 用，又亟需深化改革发展寻求突破。 于3年。2010年，国务院规定景区门票价格调整要提 2011年全国A级旅游景区门票收入1149．94亿元， 前半年公布，但总体上，依然没有遏制景区门票价格 占全国A级旅游景区营业收入的43．25％。自20世纪 逐年上涨的局面，这引起了社会各界的高度关注。 作者简介：马芮 (1993一 )。女，汉族．安徽安庆人，华东师范大学商学院旅游学系硕士研究生，研究方向：都市旅游与城市体闲，楼矗军 (1957- ) 男。汉族。浙江鄞县人．华东师范大举商攀院旅游举系教授，博±生导师，博士，研究方向：旅游产业与企业战略 城市休闲化比较。 基金项目：本文章受到上海市大学生倒新项目 (∞13102∞晤1)支持。 428JOURNAL0F10’uIusMDEvELoPMENT 专题调研 国内的景区门票价格研究起步较晚，但是仍然 象、特征的把握。张阳、罗燕等 (2009)以浙江西塘 通过定量方法提出了具有科学操作性的创新定价机 为例，使用IPA技术方法对古镇旅游 目的地形象调 制。例如，黄潇婷 (2007)采用统计学的方法，提出包 研结果进行量化分析，得出西塘古镇旅游 目的地形 含景区级别、行业环境、产品类型、管理体制、景区 象建设中存在的优势指标 J。第二是对旅游者满意 面积、经济环境、产业环境评价的多维定价模型 J。 度、旅游从业人员服务质量的调查。田坤跃 (2OLO) 卢润德等 (2010)将定价影响因素与景区门票价格相 把产品或服务感知表现的三角模糊值转化为逻辑数 关系数予以标准化，测算门票价格 J。已有研究主 值，结合传统的IPA，探索景区游客满意度影响因素 要从景区构成多因素出发，研究影响门票价格的主 的关键性因素 ]。第三是对旅游市场开发、产品优 要因素及其关系，构建门票定价系统，忽略了景区门 化策略的探索。谭宏玲 (2012)运用改进IPA法对城 票定价的多目标性 ¨，未能解决游客游览体验与门 市会展旅游进行调查和分析，提出城市会展旅游发 票价格制定相脱节的现实问题。 展应注意改善交通条件、提高旅游业对接效能、完 因此，从理论角度，本文提出将游客感知引入1、] 善城市综合配套等方面 。 票价格评价体系，从游客满意度、期望入手，主客观 2．游客满意度与期望 。在1]票价格已知的前提 相结合，判断门票定价是否合理