如何把握“低谷机遇”.docVIP

如何把握“低谷机遇” 　　去年底，中国白酒行业进入低谷期。悄然之中，白酒行业的销售量、利润率和市场途径等关键指标，急速萎缩。有言论称，白酒业的“黄金十年”将无法重现。 　　纵观白酒行业当下的格局，与宏观经济下行、消费不振、且行业自身历经一段时期的膨胀式发展后其积累的痼疾终于集中爆发密不可分。但更为深层次原因，无疑是产能严重过剩，部分产品价格人为虚高，严重远离消费者，远离正常的白酒消费需求。 　　改革开放30年来，作为见证过中国白酒业几起几落、几经繁荣与洗礼的刘中国，从五粮液的一员销售大将成长为公司董事长。他针对行业曾经的虚假繁荣和当下的深度调整，系统地向记者讲述了如何把握“低谷机遇”。 　　告别“黄金十年 　　本世纪初以来，以五粮液、茅台为第一梯队的中国白酒业迅猛生长，走过了“黄金十年”。 　　资料显示，2012年，中国白酒总体营收从2001年的499.41亿元增至4466.62亿元，产能规模从2001年450万千升增至1135万千升。 　　具体来说，五粮液和茅台的营收与产量均在十年内实现了数倍的增长。并且，2001年整个白酒军团营收超10亿元的可谓寥寥无几，但2012年超过100亿元的已达6家之多，个别白酒企业已经具备征战全球市场的能力。 　　但2012年11月，由酒鬼酒引发的“塑化剂”风波给繁荣的表象浇了一盆冰水。A股酒鬼酒紧急停牌，白酒板块当日蒸发市值320多亿元。随后的一系列事件与环境的变化使得白酒的黄金十年停止了高歌猛进的步伐。 　　《财经国家周刊》：白酒行业今年的发展情况怎样？您认为导致行业现状的深层次因素有哪些？您怎样看待所谓的“黄金十年”？ 　　刘中国：去年以来，行业经受的事件性因素过多，整个行业都受到了巨大的冲击，根本的原因还是原本在粗放扩张阶段积累的产能严重过剩与结构性失衡，引发了今天的行业深度调整。 　　今年，中间价位产品的竞争日渐激烈，主战区已经从高端产品层次往下延伸。其中，售价200-500元区间的中价位产品竞争最为激烈。不但一线白酒厂商改变产品结构，加大中价位产品的研发与投入、下沉营销渠道，还有更多的厂家与品牌加入，使得这一区间竞争骤然加剧，不少企业开始不惜代价抢占份额。 　　此外，行业在区域间、渠道间的相互冲击现象不断，给企业管理带来了挑战，也打击着经销商做市场的信心与决心。加之“勾兑门”、“塑化剂”风波的负面影响至今难平，且消费者疑虑与担忧并未消除，使得白酒行业与负面影响的关联度增加。 　　此外，政策性导向、理性消费的回归，在某种程度上抑制了高端白酒的公务需求，亦导致餐饮业进入了结构转型的调整，这些对于白酒行业的影响正在从高端白酒逐步蔓延至中端。 　　但并不能将行业调整完全归咎于外部因素，深层次原因在于，行业自身在一段时期的高速发展后必然积累诸多问题，调整期的到来只是时间早晚而已。 　　首先，行业普遍缺乏理性，部分企业只重形象推广，将食品行业最珍贵的“质量管控”置于次重要的位置，在社会对食品安全关注倍增之下，势必会出现一个产品、一个品牌有问题则拖累整个行业的局面。 　　其次，一些白酒企业普遍追求产品高端化、品牌奢侈化，忽视消费者需求，正逐渐远离大众消费群体。与此同时，同质化、简单化竞争和过度商业化、技术概念化，以致于企业相互“山寨”，仅依靠渠道扩张而缺失了产品本色和特色，导致消费误区的产生，减少了消费者的消费意愿。 　　再次，不按规律发展也难辞其咎。部分企业在产能严重过剩时，却不断提价从而增加消费成本，将部分消费者“逼”向其他酒类替代品。 　　总体而言，价格机制、渠道建设、供需状况已无法承载资本和企业高速发展的压力，几近极限。舆论的导向，使得部分消费者认为消费白酒甚至成为偏离社会主流价值观的表现，消费群体和消费场所也日渐减少，因而行业再不进行调整，将可能举步维艰。 　　用狂飙速度创造出的“黄金十年”将不复存在，行业接下去的发展应该更加有策略、更加理性和可持续。 　　名酒策略之变 　　《财经国家周刊》：面对当下的环境和发展态势，五粮液是否也暴露出体制、机制上的部分问题？对此，您的主要调整思路是什么？ 　　刘中国：作为行业的引领者之一，五粮液也有问题和不足，主要表现为生产供应与市场产生脱节，管理、激励方式落后于市场平均水平。 　　在营销领域，公司对销售一线的支持不足、配合不畅且响应速度迟缓、流程长。由于各部门之间存在壁垒，相互牵制因而导致了执行力薄弱，优秀的创意和策略常无疾而终，结果便是坐失经销商、坐失消费者和坐失市场份额。此外，面对新兴的电子商务等商业模式的迅猛剧变，我们的重视度仍有待进一步提升。 　　针对这些长期存在的问题，必须有应对思路。即从重视消费者、重视质量做起，踏踏实实地做好基础市场，选好终端、建好网络。既然行业发展上忽略了应有的规律，我们