交易费用理论在营销渠道中的应用——关于前向一体化的实证研究.docVIP

交易费用理论在营销渠道中的应用 ——关于前向一体化的实证研究综述 眭纪刚1，李健2 （1，2北京理工大学管理与经济学院，北京，100081） 作者简介：1眭纪刚（1978——），男，陕西渭南人，北京理工大学管理与经济学院03级博士，研究方向为企业组织理论；2李健（1964——），男，湖南怀化人，北京理工大学管理与经济学院教授、博士生导师，研究方向为产业组织、市场营销。 通讯地址：北京理工大学管理与经济学院03博 邮政编码：100081 电话Email: suijigang@bit.edu.cn 交易费用理论在营销渠道中的应用 ——关于前向一体化的研究综述 摘要 交易费用理论在解释纵向一体化方面的优势使其成为营销学的一个重要分析工具，而营销学的计量方法和数据为验证交易费用理论提供了有效证据，二者的结合形成了独特的研究范式。从交易费用角度讲，生产商选择直接销售渠道代表前向一体化，间接渠道类似非一体化，双重渠道接近部分一体化，混合渠道属于准一体化。由于涉及到专用性投资，防范销售商和生产商的机会主义也是该领域的重要研究内容。此外，技术发展等因素也会影响到交易费用和渠道的设置。 关键词 前向一体化，交易费用，营销渠道 19世纪后半期发生的生产商进入销售领域，即前向一体化现象，吸引了包括经济学、营销学和法学等好几门学科的注意。经济学界的Porter和Livesay（1971），Chandler（1977）等人最先系统描述了这一现象。经济学家们对前向一体化的原因给出了各种解释，包括规模经济和范围经济涉及到的技术之间的相互关系（Chandler，1977），不确定性和风险的考虑（Arrow，1969），信息的外部性（Green，1984）和节省交易费用（Williamson，1985）等等。 本文的目的不是详细比较各种观点，而是集中介绍交易费用理论对前向一体化的分析，特别是生产商如何选择销售渠道的文献研究。 1．关于交易费用经济学（transaction cost economics，简称TCE） 1．1 TCE简介 TCE起源于法律、经济学和组织等交叉学科，可以解释很多经济组织问题。Williamson（1985）指出，“任何问题，只要能被公式化，直接或间接的作为一个签约问题，都能用交易费用理论解释。”TCE最初是解释企业的规模和范围，现在被用来研究各种经济关系，从纵向和横向一体化到转移价格、公司财务、营销、长期商业合同、特许经营、管制、跨国公司，和其他各种契约关系。 TCE试图解释交易方在各种可行的制度安排下，如何选择能够以最低成本保护他们关系专用性投资的安排。 1．2 TCE的分析框架 经过Coase（1937，1960），Williamson（1975，1985，1996），Klein，Crawford和Alchian（1978），还有Grossman和Hart（1986）以及Hart和Moore（1990）的发展，TCE的分析框架基本成型。 TCE研究的文献包括了各种各样的案例研究。这主要是因为交易费用学者关注的主要变量——资产专用性、不确定性和交易频率——跨企业和行业的度量很难一致。这些特征通常经过访谈或调查估测，但是会受到调查数据的限制，因为这些数据反映的是被调查者的规定的信念，而不是自由选择的结果。更重要的是，这些测量都是建立在顺序排列的基础上，不能在行业之间进行对比（例如，Anderson和Schmittlein，1984；Anderson，1985；John和Weitz，1988等）。一个企业内的资产专用性排序在另一个企业或行业可能完全不同。与此类似，一个企业认为是不确定性的生产过程可能是另一企业的标准操作环境（Shelanski和Klein，1995）。 大部分TCE经验研究都遵循以下基本模型：在给定经济关系下，有效的组织形式是特定交易特征的函数，即组织形式是因变量，在模型里一般用一个二元变量表示：制造还是购买。资产专用性、不确定性、复杂性和交易频率是自变量。特别的，一个更加一体化的治理结构，依赖于涉及到的关系专用性资产的数量或价值，或者资产专用性的程度，依赖于关系未来面临的不确定的程度，依赖于交易的复杂性，依赖于交易的频率。 2．TCE在营销领域的应用 虽然经济学家们常常认为纵向一体化主要是指后向一体化到元件、原料和研发阶段（Klein等，1978；Monteverde和Teece，1982；Masten，1984等），但是前向一体化到营销和流通分配同样重要。Anderson和Schmittlein（1984）以及Anderson（1985）开创性地用交易费用理论对营销渠道的选择