对美国主流商业新闻媒体经营观的思考.docVIP

对美国主流商业新闻媒体经营观的思考 【2005.02.01 09:32】中国新闻传播学评论/沈荟 -------------------------------------------------------------------------------- 　　欢迎参加传媒频道有奖调查 　 　　本文通过对公信力在美国商业新闻媒体经营中的作用的剖析，探究媒体资本家“思义”是为了“见利”的功利性目的，说明即使是以赢利为首要任务的私营媒体企业也必须实现其自身的道德自觉，兼顾公众利益与商业利益之间的平衡，否则终将被排斥在市场体系之外。　　 　　一、公信力的含义及测量指标 　　在西方，公信力（credibility）一直是大众传播研究中一个非常重要的组成部分。总体上，对公信力这一概念的探求主要集中在两个领域：信源（source）和媒介(channel)。前者指传者特性影响信息传播效果，后者集中于承载信息的渠道研究，如网络媒体与印刷媒体在可信度上的差异。但公信力的定义究竟为何，却没有一个达成共识的严密而准确的界定。华盛顿邮报的执行编辑费维（Douglas Feaver）说：“我不知道公信力是什么，但失去了它就能感觉到它的存在。我们花了许多年才把那些信任找回来。我们曾经亵渎了公众对我们的信任。 　　尽管测量一个媒体公信力的标准是多方面的，但其中有五个指标在西方所有研究中都会出现，即A、信息真实程度；B、媒体受商业利益驱动的程度；C、是否冒犯了公众的隐私？D、为了社会利益，它究竟关注什么？E、它是否值得信赖。 　　综上所述并结合美国媒体的具体实践，我认为，在美国，媒体公信力的一个核心理念是：维护公众利益。正如FCC在赋予各广播电视网充分的经营自由的同时，对它们也提出了一些要求，简而言之，就是要“为公众的利益、方便和需要服务。”[2] 　　公信力的外化形态是公众信赖与媒体影响力，这两方面是互为因果联系的。信赖意味着消费者对媒体的信任和长期忠诚，它是媒体影响力的来源；而媒体影响力实际上包含两个层面的含义，一是指媒体的市场竞争力，在吸引广告商、投资者等方面具有高于其它媒体的能力；二是媒体在社会生活各领域中的影响力，为何普利策当年能一呼百应地让纽约市民为自由女神像捐款？为何《华尔街日报》被称为世界经济的风向标、世界金融的指南针和世界股市的晴雨表？这就说明凡是赢得受众信赖的媒体，它在社会政治、经济、文化诸领域就具有巨大的影响力。 　　 　　二、媒体与社会订立道德契约 　　在美国，新闻媒体企业是新闻产品的生产者和经营者，其经济行为的基本目标和惟一动力，就是追求自身利润最大化,遵循最小投入获得最大产出原则，自利性是其根本特征。媒体高度重视公信力的问题，则意味着它必须要面对利润减少、甚至短期利益大幅锐减的痛苦，《纽约时报》在突发性事件报道上耗巨资，为读者提供最快、最准确的报道；《华盛顿邮报》为学生开辟教育版；《６０分钟》被同行称为“奢侈”部门，新闻制作不惜成本，慈善捐助、刊载播放公益性广告等等。媒体企业不是慈善机构，也并非是负有公共责任的公共实体，失去商业利益，就失去了全部动力机制。那么，这又如何理解新闻媒体追求经济利益的道德性呢？ 　　1、“责任铁律” 　　能有效运行的媒体企业都需要通过优质的新闻产品及其它行为服务于公众利益，来达到一个较高的公信力指数，这缘于一个重要原则——社会契约原则，此原则也被称为“责任铁律”。其含义是指媒体作为社会中的组织形式，被赋予了存在和经营的权利，因而也理应在法定权利和义务的范围内对社会负责。如果拒绝承担责任，则同样也会被社会所拒绝。 　　早在19世纪中叶，创立社会学一词的孔德就提出了社会有机论。“现代管理之父”彼德·Ｆ·德鲁克也在其巅峰之作《管理——任务、责任、实践》（(Management: Tasks, Responsibilities, Practices)中明确指出：“每一个机构都是社会的一种器官，而且是为社会而存在的。工商企业也不例外。自由企业不能由其本身来评定其好坏，只能由它对社会的影响来评定其好坏”。[3]社会是一个有机的整体，存在着一定的结构，每一分化的结构为维持整个系统的“生命”而执行着一定的功能。为保证社会系统的有序性、整体性，维护一个经济有效运行的环境，社会必须对各组织的权力、利益、责任以及义务做出相应的规定，一切形式的经济组织对其行为都最起码应有最低限度的道德要求。 　　况且，新闻传媒还是社会有机体中一个非常重要的“器官”，在意识形态领域肩负重要的使命。公众获知的信息绝大部分是通过媒体，也就是说，媒体已成为公众行使知情权的主要途径。作为公共领域，大众传媒具有促进社会良性互动机制的形成，促进理性的、具民主意识的公众的成长的巨大效能。 　　因此，社会为新闻