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维普资讯 明星代言时代 浅议化妆品企业危机管理 一文 ／小兵 近年来 ，一些企业和商家请明星代言似乎成为一种时髦 ，付出的代价也是高 昂的。业内人士披露 ，只要是找星、腕一级的明星代言 ，任何一家娱 乐经纪公司的 报价都不低于每年百万 。巨星 、臣腕则需要上千 万。而代言费只是整个推广活动中 的一部分，还有各种广告费、制片费、l~p．SIJ费等都需要企业埋单。巨大的投入无疑 能带来一定的商业效果，但也是有限的。有数据显示，中国企业盲 目追星每年造成 的损失保守估计超过 1o亿元人 民币，而中国消费者协会 的一项社会调查表明，有 67．6％的人 “很不信任 ”和 “较不信任 ”明星代言的商业广告 。一个简单的道理 是；品牌是 “本”。代言人是 “表”。产品最终需要消费者来检验。 企业选择 明星代言不外乎是借助 明星 一 “艳照 门”引发 明 的知名度迅速提高品牌 的知名度 、提高产 星化妆品代言危机 品在消费者心 目中的品牌形象。但是任何 近期 ，香港娱乐圈爆发了一起轰动 事物都具有两面性 明星代言选择不好也 全球 的 ”艳照 门”大事件 与陈冠希传过 会 引火上身 。 绯 闻的女星相继有一千 多张艳 照在 网络 曝 42 CHINACOSMETICSREVIEW 维普资讯 光之后迅速蔓延 ，影响之深远超 出了娱乐 由人脉熟悉的娱记在其中牵线。操作和合 的范畴，涉及道德、法律也涉及经济 。“艳 约都表现得很不规范 。而即使 明星因为某 照 门 “事件对牵涉其 中的明星所带来 的负 种行为形象受损 ．或者给企业带来负面影 面影 响正一一 凸现 。由于卷入事件的明星 响又拿不到法院去解决 的，企业也只能做 皆为化妆 品企业广告代言人 ．也不 同程度 到和经纪公司与 明星打招呼。这种打招呼 地 引发了化妆品行业的明星代言危机 。目 的效果与伤害也只有企业得失 自心知了。 前 ，在 网络上 已经涌现 出一些带头号召抵 因为这次 “照片门 事件 ．陈冠希宣 制 艳照主角 代言产品的帖子和声音。 告永久退 出香港娱乐圈 ．之前的广告合约 娱乐经济带给粉丝是前所未有的娱 已经丢掉至少5个 ．损失逾千万港 币。钟 乐体验 。可视为体验经济 的表现形式之 欣桐所在的Twins组合 以及张柏芝等女星 一 。 经纪公司与经纪人努力为 明星塑造形 都为许多化妆品品牌代言过(如卡姿兰 、色 象编制故事 ．按照人们 的心理与市场需求 彩地带 、曼秀雷敦)．涉及这些 明星的多个 来塑造明星，让他们具有种种惹人喜爱的 电视广告片被紧急叫停 。与此 同时，已有 品质 。粉丝们往往沉浸在这种编织的故事 多家企业从网站上撤下钟欣桐的照片和户 与氛 围中。包括企业也成为消费这种娱乐 外广告。另一女主角张柏芝虽然继续与谢 体验 的一部分 ．他们看重 了明星与企业的 霆锋大秀恩爱．但情变传 闻不绝于耳 。而 某种契