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论刻板印象在电视广告传播中的负面作用及突破 　　摘要 本文针对刻板印象在电视广告中的负面作用，为广告创作和表现寻找突围对策，探究适应时代发展与促进社会和谐的广告传播形式与途径。 　　关键词 电视广告　刻板印象 　　中图分类号G220 文献标识码A 　　一、 刻板印象与电视广告 　　在现代社会中，电视广告在传播信息的同时，也承载着文化和价值观念。市场经济条件下的中国电视广告传播，一方面受西方广告模式潜移默化的影响，另一方面受我国长期历史文化的影响，在表现和创意上难免挟带着各种刻板化的态度和观点。电视广告的创作者由于受自身所处的特定社会文化环境影响，而形成对不同的人群的一种较为固定的认知，这种认知兼具准确和不准确的成分，进而通过电视广告表现形式传播出去，其中不乏有大量的刻板印象。 　　多数情况下刻板印象的确是认识广告对象的捷径，因为相同的社会条件、社会环境、社会生活、文化水准等容易使人们产生某些共识，很多广告策划创意者也在刻意利用消费者头脑中的刻板印象，来简化沟通、促进认知。但是，由于广告表现中形成刻板印象的原型模型大多是极端水平而非一般水平，即广告中的表现素材总是来源于现实生活中的最好或最差状况，这就容易掩盖广告中的事物和现实社会中的事物之间的实际差异，也容易导致受众通过电视广告对认识对象做出错误的评价和判断。 　　从这层意义上来看，刻板印象的存在对于电视