大众传播效果的研究视野下互联网专题报道舆论引导——以《新华网》、《新浪网》、《凤凰网》2009年-2010年专题报道为例.pdfVIP

摘要 在传统的大众传播模式下，大众传播效果理论一直在各个方面取得突出进 展，立下了一座座丰碑。在互联网技术的迅猛发展的历史背景下，旧有的媒介生 态环境也逐步变化。新的互联网大众传播模式是“多对多”的、“分众化”的， 是结束了“渠道霸权”的新的媒介生态环境。互联网媒介正和其他依旧存在的 传统大众媒介一起，慢慢失去历史曾经久久赋予大众媒介的话语主导权，而受众 在话语主导力量的此消彼长间，更加积极的参与到社会政治经济文化生活中去， 可以说，互联网媒介带来的是社会的进步。 现今，尽管互联网大众媒介的话语主导权在转移，但无法否认，互联网媒介， 尤其是影响力大，受众访问多的门户网站，仍然是出于主导地位。而互联网媒介 系统是在社会政治，经济，文化生活的作用下运行的。尤其在中国，现阶段的政 治影响直接作用于媒介系统，其突出表现就是舆论引导，因此，出于主导地位的 门户网站必然要承担舆论引导的责任。虽然从表面上看，互联网媒介的特点对于 传统的大众媒介而言，是对舆论引导能力造成负面影响，但如果从我国舆论引导 的根本目的出发分析，可以看出，互联网的自由和开放能更好的发挥舆论引导的 力量，为建设社会主义做出以往无法取得的成就。 本文就沿着大众传播效果论在互联网大众传播模式下的继承与发展的理论 探究，联系互联网媒介应用中舆论引导宣传的重要阵地——门户网站的专题报道 板块的实践，通过分析比较研究《新华网》、《新浪网》、《凤凰网》的专题报 道在事件选取、框架构建、互动影响方面的异同，在“议程设置”、“使用与 满足”、“沉默的螺旋”的研究视野下，说明如何增强互联网专题报道的舆论引 导能力。 在专题报道的事件选取方面，笔者从这几个方面：弱议程设置效果下、强议 程设置效果下和谈及与传统大众媒介整合说明舆论引导问题；在框架构建方面， 笔者通过比较不同研究对象框架构建的特点，并调查分析受众的用户体验，解决 如何通过让受众满意来增强舆论引导的；而在互动影响方面，笔者重点从舆论引 导的根本目的上阐述了设置互动平台的必要性，在此基础上，探讨合理运用沉默 螺旋理论增强舆论引导能力。互联网时代，对于门户网站的舆论引导而言，是双 刃剑，只有在在继承与发展的大众传播效果论的理论指引下，合理恰当地运用到 实际中去，必然会在舆论引导方面取得更大的进展。 关键词：互联网专题报道事件选取框架构建互动影响 lI Abstract Inthetraditionalmodemass of communicationeffects communication，mass hasmade inall aBlockmonument．Inthe theory outstandingprogressaspects，setup ofInteract thehistorical media old rapiddevelopmenttechnology background，the environmenthas newmodeofmass graduallychanged．The communicationisthe to an endtothe’’channel the many”，andFocus”of Internet,”many hegemony¨of nffwmedia and environment．Interactothermediaarestillthere winlthe