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社会化商业中的高管角色 　　为期两年的社会化商业全球高管研究项目发现，在企业界，社会化商业越来越重要。2011年的项目调查显示，18%的高层管理者认为社会化商业“在当下很重要”；2012年，这一数字翻番，达到36%。即便是那些并不认为社会化商业“在当下很重要”的高管们也承认其在未来的重要性：2011年的调查中，40%的受访高管同意社会化商业会在一年后变得重要；2012年，这一比例迅速增至54%。 　　据悉，该项目由麻省理工大学和德勤合作，对99个国家、25个行业的2545名高管进行了问卷调查，并对33名高管以及社会化商业思想领袖进行了访谈。 　　什么是社会化商业 　　最近的一次采访中，波士顿大学卡罗尔管理学院副教授杰拉尔德？凯恩形象地描述了日新月异的社会化商业：“任何新技术都会经历一个技术成熟周期，社会化工具、媒体和网络已经跑过了流行风潮的浪尖。公司开始认真解读其间的社交代码，并试图将它们应用于开拓业务优势以及搜寻、洞察重要的信息和情报。” 　　一般认为，社会化商业是指：一个组织自觉利用社会化工具、社会化媒体和社会化网络，有计划地整合web2.0技术和互联网空间，来重塑其品牌-消费者沟通关系、组织管理以及商业运作模式。 　　具体而言，当一个组织运用下述任一或者全部元素时，就可以认为是在开展“社会化商业”：基于客户的社交媒体和网络，如博客、推特、Facebook、Google+、优酷、SlideShare在线幻灯片分享社区等；基于技术的内部开发社交网络，如GE的Colab平台，该平台由GE员工自己设计，旨在为全球团队协作提供便利，以及思科的学习网络Learning Network等；企业使用的社会化软件，无论由第三方提供，如Chatter、Jive 或者 Yammer——这些软件主要为企业提供社会化网络或平台服务，还是企业自己设计；来自社交媒体和社交技术的数据，包括众包、市场反馈情报。 　　C级高管支持意义重大 　　得到了C层级高管支持的社会化商业通常能够取得显著的效果。例如，在戴尔，CEO兼创始人迈克尔？戴尔就十分推崇社会化商业。戴尔全球社交媒体总监理查德？马格蒂克（Richard Margetic）表示，“看到那么多同类公司挣扎着获取领导支持，我们觉得十分幸运，不仅仅是迈克尔？戴尔，公司上下的领导们都能很好地支持社会化商业。” 　　在迈克尔？戴尔推动公司开展社会化商业的7年里，取得的成就包括：早在2006年就开设了企业博客；2007年发起众包运动，并成功实现了500项新的产品创意；2010年设立了社会化商业洞察指挥中心，用来监测社交媒体平台和网络论坛上有关戴尔的言论。2012年，戴尔公司进一步加强了对网络言论的监测能力，其开发了一项技术，能够抓取、分类和分析大量的数据，内容包括：跟戴尔品牌有关的信息、竞争对手动态、特定技术的发展等。这一工具每天能够处理超过25000条提及戴尔的在线评论，以进行客户需求和偏好的情感分析。在此基础上，戴尔公司相应地调整市场营销策略和客户服务。 　　某种程度上来看，高层的支持之所以对开展社会化商业有着巨大的重要性，是因为让员工们接纳社交工具与让他们使用最新升级的文字处理程序不一样。社会化技术的引进往往意味着人们工作方式的改变，因此高层管理者们需要投入时间和精力来解释使用这些新型社会化工具的目的和价值，并提供必要的资金与组织支持，以便工作流程的变革得以持续。 　　三项关键领导行为 　　高管们越来越认识到社会化商业对公司的价值。2012年的调查中，35%的C层级高管认为社会化商业是重要的，而2011年这个数字仅为20%。不过，虽然C层级高管认识到社会化商业的重要性在上升，但他们对于社会化商业最核心的价值是什么各持己见。首席执行官（CEO）和首席营销官（CMO）们倾向于认为：“社交工具的核心价值在于驱动品牌亲和力”；首席信息官（CIO）则觉得：“最重要的价值在于项目管理”。所幸，在“社会化商业有着改变工作完成方式的潜力”这一点上，大多数C层级高管都十分认同，并且已经着手开展相应的社会化商业活动。研究显示，为了成功实现社会化商业，可以从三项关键的领导行为入手。 　　首先，不要仅仅是参与计划，请执行并且贯彻到底。很多专家建议管理者要么将社会化商业活动与重大的商业挑战联系起来，要么给社会化商业活动一个目的，而不是简单地提供社交工具，然后希望其商业价值自动体现。然而更加重要的是，高管层的投入不仅应该表现在社会化商业活动的初期，而应该贯穿整个早期阶段。 　　摩根斯坦利财富管理部门数字化战略主管劳伦？博伊曼曾通过带领公司的财务顾问们利用推特与客户们交流，完成了行业领先的社会化商业活动。当问及她的成功经验时，博伊曼表示：“如果不是得到了高层领导的支持，如果不是销售部门主管说我们必须成为业内