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消费者对零售商自有品牌认知与购买行为的实证研究 　　[摘要]自有品牌在中国消费者中影响力较小，以乐购超市（大连店）为调研对象，在理论分析基础上，采用问卷调查的方法，并利用Excel2003、SPSS170软件对调查数据进行频率分析与交叉分析，显示消费者对乐购自有品牌商品认知度较低，购买人数少，评价较满意，并得出教育程度、收入水平、消费者购物习惯与自由品牌的认知和购买具有相关性的结论。提出加大自有品牌宣传力度，明确目标顾客，科学合理设计摆放位置，采取低价策略等对策建议。 　　[关键词]乐购超市；自有品牌；消费者认知 　　[中图分类号]F27[文献标识码]A[文章编号] 　　2095-3283（2013）11-0109-05 　　[作者简介]杨娜（1977-），女，汉族，辽宁庄河人，副教授，硕士，研究方向：市场营销、品牌管理。 　　一、引言 　　（一）调研背景 　　近年来，随着国际著名连锁超市如沃尔玛、乐购、家乐福等进入中国市场，以及国内连锁零售企业的迅速发展，我国零售业的竞争日益加剧，各大超市纷纷推出自有品牌商品。在激烈的竞争环境下，制造商品牌商品的毛利率一般在20%以下，而自有品牌商品的毛利率大多数在20%以上，甚至达到30%，价格弹性更大。对于消费者来说，也更加倾向于购买物美价廉的商品。可以说，发展自有品牌商品是一个双赢的过程。 　　自有品牌发展一般可分为四个阶段：低价、低价高质、有特色和趋于成熟阶段。目前，欧洲发达国家超市自有品牌发展已经趋于成熟，而中国超市自有品牌正处于发展的第一阶段。在欧洲，Tesco超级市场41%的营业额来自自有品牌。相较于发达国家的消费者而言，我国消费者接触自有品牌的时间较短，对自有品牌了解不足，自有品牌还未引起中国消费者的广泛关注，在大连，发展自有品牌的超市有乐购、沃尔玛、新玛特、好又多、家乐福，多为跨国公司超市。 　　（二）调研目的与任务 　　目前，我国关于超市自有品牌的实证研究较少，尤其是只针对某一零售商的相关研究。本文在已有理论研究的基础上，结合中国消费者的认知，通过问卷调查，分析消费者对大连市乐购超市自有品牌的知晓情况、认知途径、购买情况、满意程度以及消费者认知影响因素，研究乐购自有品牌在中国发展的现状及其存在的问题，期望给国内超市提供有益借鉴。 　　二、自有品牌概念及乐购超市自有品牌建设概况 　　（一）自有品牌的基本概念 　　自有品牌（PB，Private Brand），又称零售商自有品牌，是相对于制造商品牌而言的。对于自有品牌的定义有很多种，代表性的如：自有品牌是指零售商通过对消费者关于某类商品需求特性信息的收集、整理与分析，提出新产品功能、价格和包装等方面的开发设计要求，自设生产基地或者选择合适的生产企业生产，最终再由零售商使用自己的商标对新产品进行注册并在本企业内销售的产品。本文所研究的超市自有品牌是指超市自主设计、研发、生产，贴有超市商标，并只在本超市进行销售的品牌。 　　（二）乐购超市自有品牌建设现状 　　Tesco创始于1919年，是英国领先的零售商，也是全球三大零售企业之一。2004年，与顶新国际集团携手合作，进入中国市场。目前，主要专注于华东、大北区、华南这三个区域持续地发展业务。2008年初，完成了对我国所有店面的形象整改，更名为“Tesco乐购”，俗称乐购超市。Tesco乐购在我国40个城市拥有93家超级大卖场和12家便利店，在大连市拥有大连中山店、大连友好店、大连西岗店和大连金马店四家门店。 　　目前，在很多大型连锁超市中，几乎在每一种品牌商品旁边都能够看到自有品牌的影子。Tesco乐购是推出自有品牌的先行者，1976年就推出自有品牌，到1993年自有品牌基本成熟，其自有品牌特点是高质量、较宽广的系列、比大品牌价格略低但相差不大。 　　在英国，乐购的自有品牌根据定位分为三个系列：（1）Tesco Value系列，定位于低端客户，价格在同类商品中处于最低位。（2）Tesco Standard系列，定位于中端客户，价格是同类大品牌的80%～90%。（3）Tesco Finest系列，定位于高端客户，价格与同类大品牌同价或者略高。而在中国，Tesco乐购的自有品牌包括：一类是“Tesco系列”，主要依靠优良的品质和低于全国性品牌10%～20%的价格来吸引消费者，如乐购Tesco小番茄味薯片；一类是“Tesco超值系列”，主要以简易的包装和低廉的价格吸引低收入的中国消费者，如乐购Tesco超值洗衣粉；另一类是“乐购农场”，目前超过70%生鲜产品来自农超对接和乐购农场，不但保证了产品的新鲜，而且缩短了供应链，控制了成本。 　　乐购在中国的自有品牌涉及近2000多种产品，主要有以下六大类：家居百货、个人美容、食品杂货、饮料零食、厨房用品和生