第四章 旅游市场细分和定位课件.pptVIP

第一节 旅游市场细分 营销组合１ 营销组合２ 营销组合３ 细分市场１ 细分市场２ 细分市场３ 营销组合 细分市场１ 细分市场２ 细分市场３ （三）集中性市场战略 选择某一个市场作为目标，专业化经营，满足特定顾客的需求 集中资源，节省费用 适合小企业 六、影响策略选择的因素 (一) 自身实力条件 人力、财力、物力条件及其生产能力、技术能力和销售能力 (二)产品的特点 同质性产品差异性小，替代性很强，竞争主要集中在价格上，较适宜实行无差异性市场策略 市场类似程度高 采用无差异市场策略 异质程度高市场 采用差异性市场策略或集中性市场策略 (三)旅游市场需求状况 (四)产品生命周期 竞争者少 采取无差异策略 竞争者多 采取差异性或集中性策略 (五)竞争状况 美国 都阿尔?顿斯 根据目标市场上同类产品竞争状况，针对顾客对该产品某些特征或属性的重视程度，为产品塑造强有力的、与众不同的鲜明个性，并生动形象地传递给顾客以赢得顾客认同 第三节 旅游市场定位 一、概念 二、作用与意义 1、能针对性开展营销活动 2、能强化的持久形象 3、能拓展目标市场潜力 三、方法 1、根据产品特色或是特殊用途进行定位。即根据产品的某些优点，或者根据目标顾客所看重的某些利益进行定位 2、根据“质量—价格”定位。“质量—价格”反映了消费者对企业产品实际价值的认同程度，即对产品“性价比”的分析判断 3、借助使用者进行定位。针对某些特定顾客群进行促销活动，在这些顾客心目中建立起企业产品“专属性”特点 4、借助竞争者进行定位。通过同声望高的企业比较，借助其知名度实现自己的形象定位。常通过比较性广告说明自己产品与对手产品在某些性能特点方面的相同之处，从而达到引起消费者注意并在其心目中形成印象的目的 四、定位原则 1、差异化原则 (1) 产品差异化(2)形象差异化 2、垄断性原则 难以为竞争者模仿 3、盈利性原则 五、步骤 1、确定定位层次 组织 产品线 单一产品 2、确定特征 选定使产品和服务区别于对手的产品特征。是目标顾客最看中的核心“利益点” 3、绘制定位图确定定位位置 为这些特性寻找最佳的市场位置。一个简单有效的办法就是把企业的关键属性与竞争对手的属性标注在同一张图上，形成专门的“定位图” 4、实施定位 市场定位最终是通过企业与目标市场的互动过程实现的。这些互动过程包括企业各个部门、员工及市场营销活动对目标市场的各种接触和作用 * * 第四章 旅游市场细分与定位 第一节 旅游市场细分 第二节 旅游目标市场选择 第三节 旅游市场定位 市场细分 旅游企业根据旅游者对旅游产品的需求欲望、购买行为和购买习惯的差异把旅游市场划分为若干个分市场的过程 一、概念及意义 意义 1、寻找新的市场机会 2、调整营销策略 3、制定灵活的竞争策略 4、为中小型企业选择独特发展空间 适当规模 发展潜力 (三)有价值原则 (四)稳定性原则 相对的稳定性 明显区分 具体测度 二、细分的原则 接近的可能 开发的实力 (一)可衡量原则 (二)可进入原则 细分标准（细分变量） 使旅游者的欲望和消费需要方面产生明显差异的因素 地理变量 人口统计变量、心理行为和购买行为 三、细分的标准 按照居住地所在的地理位置及自然环境 (一)地理变量 1、自然环境 2、六大旅游区 3、客源国 4、空间距离 5、国际流向 性别、年龄、职业、收入、家庭结构种族、宗教、国籍、教育程度等 老年市场 成年市场 青年市场 儿童市场 (二)人口统计变量 1、年龄 2、家庭结构 男性市场和女性市场 对服务和项目的需求表现出差别 公务旅游以男性为主 时间一般由男性决定 决策和目的地的选择通常由女性决定 3、性别 职业和教育水平决定了对产品需求不同 4、社会阶层及文化程度 个性特征 生活方式 购买动机 生活方式是根据习惯活动、消费倾向、看法划分 (三)心理行为变量 购买动机、购买状态、购买频率、品牌信赖程度、服务敏感程度及广告敏感程度 (四)购买行为变量 1、旅游目的 (1)观光市场 (2)会议、商务市场 (3)度假市场 (4)奖励旅游市场 (5)探亲访友旅游市场 (6)体育旅游市场 (7)文艺旅游市场 旺季 淡季 平季市场 寒暑假市场 节假日市场 购买方式 团体市场 散客市场 3、购买数量和频率变量 较少旅游者、多次旅游者和经常旅游者 2、购买时间和方式 (一)确定市场范围