互联网时代针对女性消费者的网络口碑营销.docVIP

互联网时代针对女性消费者的网络口碑营销 　　[提要] 随着女性消费者消费地位的提高，以及互联网经济的迅速发展，网上购物已经成为当今女性购物的主要方式之一，而商品的口碑是影响其对商品进行选择的一项重要因素。本文结合具体实例，分析B2C企业的口碑营销策略，指出女性消费者的口碑传播动机与特点，从而提出一系列针对女性消费群体的网络口碑营销策略。 　　关键词：B2C；口碑传播；网络口碑营销；女性消费 　　中图分类号：F724.6 文献标识码：A 　　收录日期：2014年1月21日 　　当今社会，互联网的普及使得信息的传播方式发生了重大的改变，QQ、MSN、微信、微博等信息交流手段的作用日趋重要。B2C企业在利用这些信息交流手段的同时，也致力于开拓新的信息传播途径，为打造良好的口碑品牌奠定基础。同时也应注意到，女性消费者在口碑传播中扮演的重要角色，她们的口碑传播有其独特的特点，并且其购买决策也更容易受到口碑的影响。通过对聚美优品的案例分析，可以看出，企业应制定专业的网络口碑营销策略，在自身创造口碑的同时，注重对女性消费团体的口碑传播方向的引导，进而形成良好的口碑传播效应。 　　一、口碑传播与网络口碑营销 　　传统意义上，大多数学者将口碑传播定义为：“是由个人或群体发起并进行的，关于某一特定产品、服务、品牌或组织的一种双向的信息沟通行为。”将这一概念运用到营销学中，用以吸引消费者及大众媒体的注意，使自己的产品或公司受到广泛关注，从而达到良好的宣传效果，我们可以称之为口碑营销。被誉为“零号媒介”的口碑营销，以其自身费用廉价，并且具有高可信度和亲和力的特点日益受到营销者的关注。美国营销心理学家乔治·西尔弗曼指出：“口碑是一种隐形的力量。”而随着网络的日益发展，与信息传播速度的加快，口碑营销已经不能单单局限于传统的传播方式。网络口碑营销是网络销售和口碑营销的有机结合，它应用互联网平台，通过消费者之间的口碑传播，赢得消费者的满意和忠诚。这一概念的提出，适应了时代的发展。作为以代理美妆品牌为主的B2C企业，聚美优品将客户群定位于女性消费者，提出了一系列迎合女性消费心理的营销策略，并且利用网络这一良好的互动平台，实现对产品的推广，拥有了大批忠实顾客，并在此基础上，通过这些忠实顾客，发展了众多潜在消费者。 　　二、女性口碑传播与网络口碑营销的关系 　　根据艾瑞咨询的研究数据显示，2013Q1中国网络购物市场中B2C（含C2C推出的B2C商城）交易规模为1，200.8亿元，在中国整体网络购物市场交易规模中的比重达到34.1%，较2012年同期的23.7%提高10个百分点，C2C的占比逐步缩小；从增速来看，一季度B2C网购市场的同比增长为96.5%，远高于C2C网购市场17.9%的增速。面对前景如此大好的网购市场，聚美优品在注重产品宣传的同时，不断提高售后服务质量，并且完善口碑交流平台，极大地满足了消费者的各项需求，树立了良好的口碑品牌与企业形象。而这一系列成功的实现，与其消费者的口碑传播密不可分。 　　（一）女性在购买商品前更倾向于先了解产品口碑。女性相较于男性更倾向于感性思维，在社会生活中，她们的人际关系敏感度较强，因此产品的口碑对女性的消费行为有很重要的影响。2013年《女性生活蓝皮书》指出，2012年城市女性网购比例高达84.6%，其中20～30岁被调查女性的网络购物比例最高，占94.5%。聚美优品的目标群体正是80后、90后紧跟时尚的爱美女性，这个年龄层的女性最大的特点便是熟悉网络，习惯网购并且乐于接受新鲜事物。因此，她们在购买商品前会向周围的好友咨询，或者是直接上网查询他人使用后对产品的评价，并且在很大程度上，也会受到产品代言人的影响。 　　（二）女性在购买商品后乐于与他人分享用后感受。研究表明，多数女性在使用产品后，有较强的口碑传播动机。一方面向他人传递用后感受，可以实现自我满足，使其在一定的范围内有较高的影响力，同时可以彰显个人品位；另一方面当他人向自己寻求意见时，在消费上拥有较高社会化程度的女性，更乐意将自己的用后感受分享给他人，从而获得他人认同。博客、论坛、人机交互等方式，使产品信息的传播更加便捷。据最近网络数据统计，87%以上的女性在购物后，会向周围的人分享自己对产品的用后感受，并且在其中，近50%的女性会在网页上，例如美丽说、蘑菇街以及微博等网站分享自己的心得，以获得较高的点击率与粉丝数量。 　　（三）意见领袖在女性团体中有较强的影响力。根据国内女性营销机构尚道女性营销统计数据显示，中国社会购买力70%以上掌握在女性手中，与此同时，80%的女性消费容易受到意见领袖的影响。在网络营销中，意见领袖是口碑传播的源头，他们大多容易发掘新鲜事物，拥有丰富的知识，在网络交往中有较强的影响力与号召力。可以说，意见领袖对产品的