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Criteo如何打败硅谷 　　即使不是网购爱好者，你通常也会有这样的经验：有意或无意地浏览了购物网站的一些商品，不管你购买与否，之后很长一段时间里，在浏览其他网页时（比如门户网站、社交网络等），你仍会看到循环展示的相似或相同的商品。 　　这种重定向（Retargeting）广告的目的是再次燃起你的兴趣，使你的重新点击转化为购买商品的动力。作为一种更加精准的广告展示模式，重定向广告对技术有很高的要求，这通常是硅谷公司掌控的领域，但法国公司Criteo却是这一领域目前毫无争议的领先者。 　　今年5月13日，Criteo正式宣布全面启动在中国的业务和运营，并将其中国区总部设在了北京中关村。创始人Jean-Baptiste Rudelle对《第一财经周刊》说，现在进驻中国市场正当其时。因为几年前，中国的商业模式与其他国家有很大不同。当时，广告版面在线下市场出售，而如今可以在网络上交易。 　　对于Criteo这样的国外互联网公司来说，中国并不是一个容易的市场―在过去很多年，几乎很少有国外的互联网公司在中国取得成功。“的确很多美国公司都没有成功地获取其在中国的市场份额，但我们和它们的历史不一样。我们是在法国建立起来的，就面积而言，法国其实是很小的，从那时开始，我们就以法国为跳板走向全球。”Rudelle说。Criteo目前在全球有17个办公室，在46个国家进行广告展示和媒体购买的业务。 　　早在2005年，Jean-Baptiste Rudelle就注意到了在线广告这个庞大市场中的低效浪费。这个曾经主攻类似于亚马逊的站内推荐的工程师，萌发了创建“以数据衡量效果”的重定向广告公司的念头。 　　Criteo发家于非传统技术大国的法国，这一点似乎很难说服来自美国或者互联网方面已经高度发达的日本等国的客户。但Rudelle并不觉得从法国起家是一个劣势。“法国在数学方面有很悠久的历史，这是法国为数不多的在全球比较领先的领域。我们做的很多数据模型都是建立在数学计算法上的。在法国只需要花费在美国一半的钱就能留住更好的工程师，而他们之中也很少有人跳槽。” 　　作为一家技术公司，Criteo的上下游两端连接着广告商和发布商。它的核心技术主要是自主学习式推荐引擎和预测引擎。首先通过从上游广告主掌握的一手数据，对用户购物行为、频率和喜好进行较为精准的预测分析。此外，它通常会和当地市场Top100的优质下游媒体平台进行合作，以保证能够在最好的网页位置向用户推荐与之匹配度最高的产品，进行精准营销。 　　Rudelle认为，Criteo卖的不是技术，而是一种商业模式。展示类广告通常是按千人成本CPM（Cost Per Mille），即访问人次，来收取买卖广告的费用。Criteo采取了不同的商业模式：Criteo在发布商媒体端按照CPM买广告，然后按照点击流量CPC（Cost Per Click），向广告商收取广告费。 　　“Criteo是全球不多的可以卖这种毫无规律可言的CPC Model的企业。这是一件很难做的事情，因为要做这个事情，需要很精确的计算。”Rudelle称，一对一广告的营销效果是普通展示类广告的6倍，而它的重定位精确率比平均水平高出54% 。 　　在不同的市场，用户行为和习惯偏好有差异，但Criteo相信“效果决定一切”在每个市场都能够融通。在进入美国市场之初，每一次Criteo都会花很长时间向客户讲解Criteo是什么、掌握着什么样的技术、能做什么。Rudelle在这个过程之中观察到，身处全球技术中心的美国客户对于Criteo所介绍的内容并不以为然。因为所谓的“技术”对他们来说很虚渺，好像天上的月亮，他们想要知道的是，你的这个“月亮”，能够照亮多大一片土地，让他们获得多少收益。 　　Criteo在美国的第一个客户是以销售鞋子为主的电商公司―Zappos。据Rudelle介绍，Zappos是一个在市场营销方面要求很严格的公司，行事谨慎，非常重视用户体验，所以和它合作需要很多精确地计算和评估。与Zappos沟通之初，它们对于Criteo的兴趣并不是很高，但在反复沟通后，Zappos同意跟Criteo做一次测试性的合作：如果在一段时间内，Criteo能够让它的广告投放实现8：1的投入回报，Zappos就把Criteo作为最大的服务提供商。 　　1个月后，Zappos彻底改变了对Criteo的看法。在约定的测试中，后者为它带来了28：1的测试结果，即每1美元广告投入带来28美元的收入。这样直观的数字促成了合作，也为Criteo进入美国开了个好头。Criteo也陆续成为Macy’s、Expedia、耐克等公司的服务供应商。这家法国公司成功进入了美国市场。 　　成功进入美国市场后，Criteo又攻克了日本市场。对于Criteo来说，这