“求围观”的展示性消费.docVIP

“求围观”的展示性消费 　　没有观众，即便全套奢侈品，也是锦衣夜行…… 　　在日常消费中，我们习惯于将消费（或支出）行为分为：必需性消费（支出）与非必需性消费（支出）。若就此举例的话，前者往往是食品、衣服等生活必需品，而后者往往是功能升级的同类产品或令感觉提升的奢侈品。在“非必需性消费（支出）”中，我们仅为感觉而买单的范围远比我们想象的要多得多， 绝非局限于奢侈品。我们可以把这类为你带来感觉的消费归纳为：展示性消费（或支出）。 　　展示性消费需要有观众：既然一方在展示，那么肯定得有看客，不然展示便失去了意义。东北二人转有个关于如何展示有钱的经典段子，大致是讲：假如哪天老子真的有钱了，我买两碗豆浆，喝一碗，倒一碗。在这里同样的豆浆，一碗是生活必需性消费，另一碗则是展示性消费，它的功能在于传递“有闲钱浪费”（约等于“富裕”）这样的信息到他希望传递到的观众。这里的豆浆并非“奢侈品”，它就是一般的产品，但同样能够成为展示性消费的商品。 　　展示性消费不仅仅在购买商品方面，它同样存在于服务。你有时或许会纳闷，为什么在电影电视已经从黑白进步为彩色，再由彩色平面晋级到立体的今天，由人在现场演、现场看的舞台表演艺术（歌舞剧、话剧、戏曲、马戏等）依然能“基业长青”地一代代传承下来（也有濒危的），并且能比电影电视收更高的费用。这其中自然有观众对现场感（包括每次微小差异的“创新”与错误）的热衷与追求，但其中更为重要的潜在因素或许与展示性消费密切相关。这里的展示性甚至不仅仅是单方面的。 　　如果你留心一下现在的中学、大学，你会发现有不少年轻人积极参与各种各样的演出，他们在演出的过程中展示了自我，传递了他们认同的价值观。但现场舞台艺术中还隐藏着一个不同形式的展示性消费，即买票的观众所获得的展示机会。假如你稍微了解一点基本礼仪的话，就不难发现，你去看电影与你去看现场演出，无论是妈妈咪呀，还是交响乐，你的服装要求是完全不同的，你在整个演出进程中的表现是有一定规范的，正如周立波曾经调侃的那样，在音乐会中你绝不能睡着（不管你能不能欣赏），该鼓掌的时候就得随众（不该鼓掌的时候不要出格）……看现场表演是一项有默契程式的活动，这其中自然包括对演出者的尊重，但无法否认你在舞台之下也在进行着一场不同的“演出”或展示。曾经有位女士告诉我，她最心情愉悦的时刻就是百老汇剧目的演出休息时间，因为这是她可以站起来走动，在这样一个特定的空间与时间，她可以遇到自己希望遇到（有一定层次）的人，并有很好的交流与互动。她没有告诉我，但我却始终不会忽略的则是：她那些买了多年，一直挂在衣橱里的衣服，终于有了一次可以展示的合适时刻。在动态、色彩、立体，直至今天数字化、可复制的多媒体挤压夹缝中顽强生长的舞台艺术有着当代媒体无法替代的优势：为参与双方（演员与观众）提供展示性消费的机会。 　　展示性消费需要“懂得”观众：展示性消费是一项比吃饱、穿暖更为复杂的消费形式或仪式，它不仅需要观众，也要有教育观众“懂得”欣赏的责任与义务。前面所讲的现场演出中的一些规范，来自于亲朋好友的传授。奢侈品牌非常重视受众的教育，如果你有心留意一下时尚杂志的主要广告客户与读者，你或许会发现这里存在着一个严重误差：时尚杂志的主要广告客户以奢侈品为主，而时尚杂志的传阅、购买者却以年轻女性为主，尤其是学生与白领。严格地说，学生与白领并不是奢侈品的主力消费群体（当然，有干爹的除外），即使你花上三个月，乃至半年的白领工资，去巴黎老佛爷“潇洒”展示一回，也并不会因此成为奢侈品的主力用户。但时尚杂志这种广告与非目标用户的错位似乎并不影响奢侈品牌的信心与成效，这里的成效并非来自于白领、学生的偶发性血拼，而是依托时尚杂志的广大非用户受众被教育后，变成了看得懂高富帅、白富美（奢侈品主力消费者）消费的观众，由此奢侈品的主力消费者在购买这些品牌时具有了展示性功能。这听起来似乎有令人晕厥的残酷（尤其是在你血拼后的贫血期），但事实就是这样，不以你我的良好意愿而转移。 　　展示性消费中“懂得”受众并不局限于奢侈品，即使大规模生产的电子消费品，照样可以营造“你懂得”的氛围，这种氛围创造了受众，也创造了用户。就在不太遥远的数年前，我们还对乔帮主营造的这种氛围记忆犹新，我们曾经为此通宵达旦地到苹果商店参加某种类似宗教的仪式，次序井然地持币“跪求”苹果新品，并充分享受仪式本身给“懂得”果粉带来的感觉，以及手持苹果产品（相对周边群体）为自身贴上的特殊标示。 　　展示性消费需要为买单者提供一个能自圆其说的理由：至此，我们或许已经比较清楚，展示性消费其实与商品或服务的实际功能关系不大，它更多是一种务虚。但即便如此，展示性消费仍然要为其消费者（埋单人）准备一个能使他们自圆其说的理由，没有这个理由，展示性消费者不会如此出手阔绰，甚至买入后也会成为笑柄。有