广药王老吉与加多宝集团的定位之战.docVIP

广药王老吉与加多宝集团的定位之战 　　【文章摘要】加多宝和王老吉就中国凉茶第一品牌展开从法律到市场的争夺，前者销量领先，后者法理占优，关键是“怕上火喝王老吉”的定位属于广药。加多宝在争夺品牌心智资源的同时着手重塑品牌，广药却在模糊自己的定位。 　　【关键词】王老吉；加多宝；定位；预先占有权 　　1 案例回顾 　　从2011年4月广药集团向中国国际贸易仲裁委员会提出收回王老吉商标的仲裁请求起算，广药和加多宝间的“战争”已持续2年多。目前是：法律上广药才是红罐凉茶品牌的拥有者，这也是加多宝在商标和广告宣传之争的官司中均告落败的根本原因；但红罐凉茶这一品牌又确实是加多宝打响的。在最近一年多双方销售博弈中，加多宝迅速占领了人心和市场。 　　值得重视的是，从02年起，加多宝的公关公司就是特劳特（中国）战略定位咨询公司，其创始人是定位之父杰克·特劳特，他让王老吉销量9年间增长160倍，其品牌价值也超过1千亿。一月，广州中院下达诉中禁令，要求加多宝停止使用“全国销量领先的红罐凉茶（王老吉）改名为加多宝”或与之意思相同、相近的广告语进行宣传。裁定依据是，名为加多宝的凉茶饮料是加多宝集团近年生产并新投放市场的产品，不存在“改名”而来的事实基础。 　　2 王老吉与定位理论 　　邓德隆是特劳特公司（中国）总经理，他说“定位就是让品牌在消费者心智中占据最有利位置......当消费者产生相关需求时，会将定位品牌作为首选，也就是说这个品牌占据了这个定位。” 　　2.1定位理论成就王老吉“中国第一凉茶”地位 　　03年初，特劳特公司将红罐王老吉定位为可以预防上火的饮料，并最终确立了“怕上火，喝王老吉”的广告语。其广告词和包装几乎数十年不变，并使这一概念深入人心，邓德隆说，“品牌是在心智上的烙印......是一个代表性的符号。”这一心智资源对一个品牌来说是至关重要的，因为根据预先占有权理论，凉茶预防上火这一概念，将会被王老吉长期占有。 　　预先占有权是指如果有谁提出一个可能是该行业非常普遍的产品特征或产品质量，并首先声称拥有它，那么谁就首先占有了它。所以当王老吉最早提出去火这一定位后，其他凉茶品牌便不能用这一定位了。 　　2.2加多宝凉茶的尴尬 　　加多宝现在想将凉茶防上火这一心智资源平移过来，但据预先占有权，这一定位属于王老吉，其他品牌想抢是很难的，除非对手广药弱小，再加上加多宝多出几十倍的广告宣传投入才有可能，否则加多宝与广药抢正宗凉茶定位，就是打自己过去九年的耳光。可以说，以前王老吉有多成功，现在加多宝真正替代王老吉就有多困难。不难看出，加多宝陷入了两难境地，放弃自己一手打造出的王老吉防上火、正宗凉茶的品牌心智资源，它舍不得；但要将这一定位抢过来，又因为预先占有权和缺乏法律依据，步履维艰。 　　3 加多宝集团的危机公关——从“改名”到塑立品牌 　　3.1战略应对 　　可见官司之初，加多宝就做好了丢掉商标后的应对部署。从定位角度看，加多宝并不想将它的凉茶作为一个新品牌树立全新形象，而是继续与王老吉纠缠不清，大量投入广告并用公关手段抢夺王老吉的定位及其品牌价值。但如上所述，加多宝抢夺王老吉心智资源并非长久良计，它如此多财力、人力的投入，完全可以做一个新品牌。现在两家打来打去，的确在一定程度上宣传了王老吉和加多宝，但反而会在消费者心中形成负面记忆，其结果也许会让其他凉茶品牌趁机上位，甚至可能阻碍中国凉茶事业良性发展。 　　即使加多宝在广告宣传中重复千遍加多宝才是王老吉，也不可能改变王老吉品牌属于广药的事实。加多宝通过对商标之争这一事件的多重营销，对销售渠道的占有，摆出民营企业受到不公平待遇的姿态，加上大量广告宣传，已使消费者心中天平倾向于它，现在塑造加多宝凉茶的新形象不失为良药。 　　特劳特去年6月在接受采访时表示“不管哪方赢，最重要的是获得王老吉品牌的这一方，必须对这个品牌重新进行塑造。”而在重塑品牌上，必须要非常迅速，以防消费者对这个品牌产生负面印象或其他品牌趁虚而入。 　　3.2加多宝“借魂还尸” 　　舆论走势在整件事中至关重要。加多宝的公关团队，巧妙地利用有利因素，避而不谈法律依据，主打悲情牌，鼓动公众对国企霸权形象抵触情绪的同时，淡化陈鸿道行贿及合同到期无效的事实——它将整件事做成了一个事件营销。并营造出因国企广药眼红民企加多宝一手打造的王老吉销量神话，强行抢回商标使用权的氛围。加多宝成功让大部分媒体和舆论领袖支持它，进而让消费者和渠道商在感情上接受它，降低对王老吉的品牌认可度。自此，加多宝在心智资源争夺战中取得阶段性胜利，开始逐渐摆脱王老吉商标纠纷阴影，建立自己的品牌概念。 　　红罐装潢权迄今还未判决，而这一包装样式正是能传达谁是正宗凉茶这一品牌信息的视觉锤。 　　3.3加多宝的渠道控制 　　加多宝于1