茅台触网的蝴蝶效应.docVIP

茅台触网的蝴蝶效应 　　编者按：近日，茅台与酒仙网达成全面深度战略合作协议，旗下全线产品将在酒仙网及与其深度合作的十余家电商平台上销售。作为高端白酒的代表，茅台此举引发业内一系列连锁反应，各方人士也众说纷纭，有人担忧渠道上移会引发与传统经销商的矛盾，也有人评论过分倚重渠道开发会有损自身品牌，那么，高端白酒到底该不该触网？面对新的网媒营销环境又该如何做好战略调整？当然，此时最为关切的还是一众中小品牌，在茅台触网的连锁反应下它们的命运会如何？又该如何自保？ 　　茅台对待电商，从排斥到合作，本质上来说不是向电商妥协，而是向70后、80后妥协，而这种妥协是以战略重新定位，调整组织资源，优化策略组合从而实现客户价值主张为最终目的。 　　短期来看，增加电商渠道后，传统渠道的价格更加难以回升，部分囤货经销商或资金紧张的经销商必然加快亏本抛货的速度，从而导致终端价再次跌破千元。同时必然淘汰实力较差的经销商，整体上降低传统经销商对茅台的忠诚度。长期来看，茅台前期的成功，来自其产品与品牌，而非传统渠道优越。因此茅台有足够的底气与电商合作，并且还依然手握强大的议价权，目前开拓的电商渠道，不仅使得茅台的渠道更加扁平化，同时可弥补茅台旗下的中档产品汉酱、仁酒等渠道不足的短板，而那些长期依靠线下渠道成功的企业，若要与电商直接合作，其阻力就非常大。因此，茅台触网，有短期阵痛，但将带来长远的赢利前景，对整个白酒行业也将产生深远的变革和影响，广大白酒企业又该如何应对？ 　　渠道变革下战略如何调整 　　触网带来的不仅是一种新的渠道模式，更需要企业从各个方面进行调整。而这些调整不是修补性的，而是战略性的。从本质上来说，这些战略调整都可归结于营销模式的调整，涉及客户价值主张、组织资源、策略组合、战略定位等方面的综合考虑与协调运作。 　　从客户价值主张来看，白酒客群集中在35?55岁，而网购客群集中在25?45岁。从中可看出线上和线下的客群存在较大差异，从线下到线上的转变过程，客群发生一定程度的转变，而这一转变必然导致客户价值主张的转变，如果把高端酒的客户价值主张分解为品牌、品质、价格、售后服务、购买方便性等指标，那么线上和线下的客户主要在后三项指标上的重视程度有所不同，而电商恰恰能满足线上客户对后三项指标的需求。 　　从组织资源来看，茅台触网，不能仅停留在销售环节，应是全方位地融入互联网，尤其是品牌推广的预算应由传统的电视媒体、户外媒体分流至互联网平台，甚至是移动互联网平台。借助各类新兴网媒，尤其是社交化网媒（微博）以及微电影等方式潜移默化地影响消费者，将产品、品牌、企业文化的趣味性融入网媒或游戏中，通过赠饮体验、抢购试销、有奖调查等方式吸引顾客，扩大客群基数。 　　从战略定位来看，多战略等于无战略，战略决策本身就是一个抵制诱惑的过程。面对众多战略定位，如情感定位、类别定位、文化定位等，似乎每一种都能带来无限前景，但本质上这些方式都只是 “术”而非“道”，都可纳入“个性定位”的范畴之中。就高端白酒而言，其目标客户群体小，在生活方式、态度以及价值观方面与普通大众不同，因此必须坚持“个性定位”战略，而这也是与迈克尔·波特差异化战略的完美契合。但必须注意的是“个性定位”不是一个要点，而是一个体系，包括在情感、档次、类别、文化等方面体现出客户价值主张中的个性需求。 　　另外还必须对策略组合进行优化，就产品策略而言： 1.对线上和线下产品实行差异化，线上产品应更注重个人消费或送礼，而线下更侧重于商务、政务或临时性聚会。2.推出线上特供产品，这样可最大化避免线上线下价格冲突。3.针对同种产品在线上和线下实行不同的优惠促销活动，形成隐性价格差异化（类似于必胜客网上订餐，其产品价格相同但网上有不同的优惠活动）。 　　就推广策略而言，品牌内涵结构需重建，将大内涵分解为小内涵。当前各大高端品牌一拥而上，将品牌生拉硬扯地提升到民族精神、国家荣誉的高度，但与传统媒体相比，互联网更有互动性、个性化，因此品牌推广必须充分体现客户价值主张中的差异点、共鸣点。 　　就价格策略而言，对网络渠道制定价格时，应参照团购价制定价格，因为团购价比餐饮、商超、流通渠道的供货价格高，而比零售价格低，这样的价格既可避免传统渠道的抵制和订单的混乱，也可满足消费者对网络渠道价格低廉的需求。 　　行业影响 　　高端白酒触网将会对白酒行业产生以下影响： 　　加快白酒行业整体触网进程。从现在的通过电商平台进行销售，到通过互联网平台进行品牌运作，再到通过移动互联网平台进行市场运作，最终将构建白酒行业独有的网络生态系统。 　　渠道变革将升级营销变革。白酒电商化只是一个开始，目前仅是销售环节触网，而这种触网必将升级为全方位、深层次的触网。市场数据收集、产品定位、品牌运作、促销推广等方面都将很大程度地