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后“双11”时代的冷思考及消费心理行为特征探究 　　【文章摘要】 　　以电商为代表的互联网，正在用事实证实它的强大能量，网络购物在不知不觉中已经成为很多人的消费主体模式。11月11日从仅仅代表单身的光棍节，变成了全国范围的疯狂购物节。本文通过人们对“双11”网购节的看法以及“双11”给人们带来的影响，双“11”过程中存在的问题以及部分消费者反思购物行为来探究消费心理与行为特征，呼吁人们树立正确的消费理念，以期促进网络购物合理、健康、有序发展，并引导人们理性消费。 　　【关键词】 　　“双11” 网购； 消费心理；行为特征 　　1 “双11”网购的背景及发展现状 　　1.1研究背景 　　近些年，越来越多的消费者开始选择在网上购物，在网络环境下可以做到以消费者需求为主导，网物拥有更大的选择权力与自由。最新的统计数据显示，2013年我国网购消费总额达到了1.85万亿元，网购年消费总额增长率达到了47%，其中，网购消费者的消费心理和消费理念是影响其消费行为的重要的原因之一。然而淘宝网发布数据显示，“双11”后仅两天，全国各地在“双11”期间盲目下单的消费者已经转卖了超过40万件商品，部分顾客冲动购物带来了大量的经济损失。所以，深入了解“双11”过程中存在的问题以及部分消费者反思购物行为来探究消费者购买商品时消费心理与行为特征，并提出相应的对策来完善我国的网购消费体制，促进网购健康、有序、可持续发展是非常具有现实意义的。 　　1.2发展现状 　　2009年，天猫首先在11月11日“光棍节”举办促销活动，并且发展迅速，到2012年，成了一个标志性节点，一个销售传奇，成交额达到191亿，2013年阿里巴巴创造了人类历史上的一项新的纪录5小时49分平台销售额过百亿、全天累计销量过350亿。相当于王府井百货三个季度销量的两倍，或沃尔玛中国半年销售额。“双11”俨然成为中国互联网最大规模的商业活动。如今商家，尤其是线上商家都会利用这一天进行大规模的打折促销活动，是名副其实的购物狂欢节。现在的“双11”对非网购人群、线下商城产生了空前的影响力。 　　2 后“双11”时代冷思考 　　2.1存在问题浅析 　　“双11”已经过去，但你买的商品当初及时发货了吗？你收到的包裹有问题吗？如果说全民网购的“双11”是一场狂欢，在狂欢过后归于冷静时，遗留病症正在逐渐显现。 　　2.1.1消费者方面 　　1）冲动购物，退货率高。“价格攻势”无疑是击垮消费者的一大利器。部分消费者冲动和易受他人影响，后悔下单太草率。网购作为新的消费模式，更加适合年轻人的口味，但年轻人过于冲动，有时仅凭自己一时的想法便做出草率的决定，最终导致自己受到损失。 　　2）权益受损，不易维权。中国电子商务投诉与维权服务平台统计，“双11”后一周内，投诉呈“爆发式”井喷趋势。而我们发现7天无理由退换货的标识在“双11”期间悄然消失，除质量问题外均不支持7天无理由退换货，这在一定程度损害了消费者权益。 　　3）糟糕体验，双11造“劫”。“双11”当日购物体验糟糕。出现了系统瘫痪；支付排队慢；产品下架快；订单强行被取消；客服服务差；发货延迟、货物丢失等问题。从而直接影响了用户整体购物体验。 　　2.1.2商家方面 　　1）虚假打折，价格虚标。“双11”过后，人们发现许多商品的打折力度并没有那么大。原因是商家只承诺商品为近一个月的最低价，很多商家在一个月前涨价，然后在“双11”期间降价，造成了一种假象，但实际商品价格与原价不会相差太大。 　　2）人为刷单，营造氛围。卖家的疯狂刷单来提高网店的成交数或者金额，无疑给阿里的网购盛宴蒙上了注水的阴影，不断被查出有同一ID反复购买多件同款产品刷销量的情况。中小卖家无法从阿里内部获得更多的流量，只好铤而走险。 　　2.1.3其他方面 　　1）冲击实体经济 。网购狂欢使得实体零售业的消费被打掉或转移，实体经济受损，我们认为这更像是 “左口袋掏右口袋”的零和博弈，电商大促创造的“增量”不过是现有存量的时空转移。我们发现实体店反对“双11”，可能正是因为这种新兴消费对他们利益造成了一定的损害。 　　2）贫困化增长 　　“双11”凭借唯一的噱头---低价的方式来刺激消费，易陷入李嘉图的比较优势陷阱，固化于产业链的低端，试想，当企业没有足够利润来进行研发和产品、服务创新，不可避免的会出现贫困化增长现象。 　　2.2折射消费心理 　　大多数消费者缺乏专业相关知识，而获取与商品有关信息的心理需求旺盛，会主动寻找各种途径获取有关信息，浏览、搜索、比较后产生购买心理与行为。消费者心理受到这种趋势带动，稳定性降低，在心理转换速度上趋向与社会同步，在消费行为上则表现为产品生命周期不断缩短。网络环境下消费品更新换代速度极快，品种花式层出不