反击4P无用论：多少人错用4P？.docVIP

反击4P无用论：多少人错用4P？ 　　4P之所以被战术化，罪魁祸首是“促销”。促销本来是4P中最灵活、最灵气的部分， 　　但在许多企业那里，却成为最随意、最庸俗的部分。 　　4P新解1 产品打天下 　　从营销理念上，我是无可救药的“产品派”，只是还没有达到“近视”的程度而已――有一种观点，将对产品的过分关注，称为另一种“营销的近视”。 　　之所以如此重视产品，主要基于两个方面的认识。 　　第一，任何创意或者对顾客需求的理解，最终都必须物化在产品上。 　　可以说，无论是企业的能力，还是企业的智慧，最终都必须落实在产品上，才具有真正的营销意义。 　　简而言之，营销就是创造和实现价值。企业通过研究顾客价值，发现顾客价值，最终通过产品为顾客创造价值，产品/服务其实就是企业为满足顾客需要所提供的解决方案。产品出来后，余下的就是推广和销售。 　　不断会出现这样的辩论：营销和销售哪个更重要？ 　　其实，这都是故弄玄虚。把一个问题的两个方面对立起来，哪里去找真理？ 　　第二，企业的竞争力，首先是产品力。 　　一个企业的发展历史，从一方面看，是研究需求、满足需求、应对竞争的历史；从另一方面看，是产品不断更新换代、打造产品力的历史。 　　支撑强大品牌的是无与伦比的产品。中国企业干不过跨国公司，根本原因就在于产品不争气。受技术、创意和资本实力的限制，我们整体上还只能模仿。即使是建设性、创造性模仿，本质上仍然是模仿，比起原创来，依然不可同日而语。 　　“郎咸平们”喜欢拿芭比娃娃说事，也许他们真不知道，也许他们揣着明白装糊涂――中国企业不是不会生产和销售芭比娃娃，而是我们研发不出诸如此类的产品。在你能研发之前，你除了替别人代工之外，还能如何？拒绝制造？那不也成了另一种意义上的“义和团”？ 　　顾客最终关注的是产品，而非技术、企业形象、品牌。这些因素都是用来美化产品的。 　　产品打天下有两层含义： 　　一、必须打造出让竞争对手望而生畏、只能模仿而无法超越的产品。 　　美国汽车曾经称霸世界，随后，德国制造与日本制造让美国产品相形见绌。于是，曾经让美国人引以为傲的汽车工业，已经成为鸡肋。虽然产业链上拥有700多万个就业岗位，美国国会还是拿不定主意：到底是救还是不救？ 　　韩国汽车近年异军突起。由于基本上是模仿日本汽车，虽然畅销，但仍然无法进入汽车强国之列。 　　德国注定要称霸世界。这有什么办法？产品之卓越，谁用谁知道。秉持“工匠精神”的德国制造业，提供给顾客的，就是优越的产品。 　　许多企业所谓的产品创意，无非是拼凑。而缺乏创意，就谈不上什么创造、创新。创意一个成功的产品，须过三关：产品概念关、商品概念关和沟通概念关。 　　首先，通过对顾客需求的透彻理解和竞争需要，形成产品概念，并有效实现产品化。 　　道理很简单，没有鲜明的产品概念，产品研发就无法实现超越。同时，只有将产品概念最终落实在产品上，才有现实意义。 　　猫人提出时尚、性感内衣的产品概念，毫无疑问，这是它走向成功的关键。但它能够获得成功，则在于它最终研发出了让消费者认同的时尚、性感内衣。 　　许多企业因策划部与研发部无法有效沟通，使得产品创新的努力出现“画虎类犬”的结果。主要原因就是没能将产品概念转化为更为切实可行的产品开发目标，看到的果子也吃不到。 　　其次，形成商品概念，并有效实现商品化。 　　事实上，无论企业多么努力，最终出来的产品，由于受到方方面面的制约，与产品开发目标总会有一定差距。 　　因此，产品样品制造出来后，创意工作仍然需要继续下去，那就是根据样品创意商品概念。在现实中，策划人员往往倾向于一厢情愿地直接将产品概念转化为商品概念。 　　商品化大致包括下列因素：目标顾客、产品/品牌定位，以及与之匹配的价格策略、广告促销策略、渠道策略。一个产品只有与目标顾客关联起来，才能去谈相应的营销策略。 　　我们经常讲产品力，事实上是一个极容易迷惑人的概念。宝马车谁都喜欢，产品力极强，但价格让绝大多数人望而却步。如果企业根据产品受欢迎程度确定营销目标，岂能不出问题？ 　　再次，形成沟通概念，并有效实现信息化。 　　大规模营销的前提是实现商品的信息化，只有如此才能实现大规模沟通。 　　商品的信息大致包括下列工作：命名、诉求、文案、包装、设计风格、媒体选择等。这些问题都策划到位了，你的产品就有可能真正成为会说话的产品，更进一步，还有可能成为“让推销成为多余”的产品。 　　二、成功完成面对目标顾客的大规模推广。 　　推出好产品并不是最难的，难的是让好产品卖出好业绩。好产品一旦占领市场，想打垮它们，谈何容易？ 　　超级企业，比如跨国公司的产品推广，相对简单。因为它们拥有强大的资本实力、品牌忠诚度和完善的销售网络。这也是当它们进入新市场，需