味全的“挑衅”.docVIP

味全的“挑衅” 　　还没到年底的牛奶销售旺季，华东市场的牛奶大战便早早被引爆了。 　　发起挑战的不是蒙牛、伊利这些老玩家，甚至不是在这一区域最强势的光明，而是味全―你可能都没把它当成乳品公司。 　　9月，味全上架了这款改了包装、并重新制定了营销策略的牛奶：把瓶装改为纸盒，绿色包装改为红色；冗长的“牛奶履历”替换为简单的“无调整”，并让这3个字在包装和促销标签上都最醒目。 　　看到“无调整”的消费者通常会追问“是什么意思”，此时，等待在货架旁边的促销员就上前提供解答：“就像水果不同季节的酸甜度不同一样，奶牛在不同天气喝水量不同，味道也不一样。很多厂商为了标准化，都会做调整。我们不做调整，保持牛奶最初的味道。”不过，保持最初的味道并不容易。 　　“改包装前，我们原本想：再不行就把这个产品撤掉。”味全冷藏事业企划部资深协理谢雅慧说，这款换上新装的产品已经滞销3年多 了。 　　2010年，味全公司从台湾引进这款鲜牛奶，按照在台湾受欢迎的原包装上架，还增加了内地消费者最为关注的“安全品质”的标注，将牛奶全部生产过程制作成履历，印在产品包装上，并附上可供上网查询的追溯码，但消费者并没有买账。 　　现在，连续两个月，货架每天都空掉。 　　这家进入内地13年的台湾公司，正在尽力贴近本地市场的需求，而且，它开始变得敏锐起来―在超市货架上，它紧挨光明乳业旗下的高端鲜奶品牌“优倍”陈列，而同一规格的产品刚好都比优倍便宜1毛钱。 　　这个略带“挑衅”的定价策略，本意是要刺激光明公司的神经―算起来，这应该是味全冷藏事业部与国内乳品大公司们的第一次短兵相接。 　　在台湾，味全是乳业的专业干将，但在内地，它却是迟到的业余选手。现在，它想要迎头赶上。 　　为这一天，味全酝酿了10多年。 　　时间倒退回2001年，带着味全每日C、优酪乳、乳酸菌、鲜牛奶等多个拳头产品，时任台湾味全冷藏事业部主管谢宗鹏带队到内地考察市场。 　　“我到这里的大卖场来看，货架上的鲜奶已经一大堆。”味全冷藏事业部副总经理谢宗鹏告诉《第一财经周刊》，像伊利、蒙牛、光明等本地公司，通过几年的规模化经营，已经把牛奶的价格做到足够低，作为后来者，味全不具有成本优势。而那时内地处于奶制品消费早期，消费者首先追求的是便宜，差异化的高端产品还没有市场。 　　竞争最小的是果汁。“我看到很多人喝的果汁是热的。”谢宗鹏说。他说的是果珍，卡夫公司生产的固体饮料。但在北方，汇源已经卖了两年常温纯果汁；在华东，作为乳品公司的光明也推出了一款果汁，而且是冷藏的，与味全每日C的产品形态非常接近。 　　光明果汁销售惨淡，但它作为本地公司对本地市场的消费阶段和趋势判断，被味全认为是重要参考。在它们的预期里，随着收入提升、工作更忙碌，消费者会更注重健康，冷藏产品的新鲜、健康价值将受到重视。 　　“冷藏果汁是有机会的。”谢宗鹏得出结论说，而市场还处在起步阶段，这就是味全每日C的机会。 　　但这个市场何时爆发，他心里没底。领命到杭州建立味全冷藏事业在内地第一家工厂的时候，也只设置了很少的产能。 　　冷藏特性决定了味全只能在有冰柜设施的现代渠道铺货。产品首先在上海、南京、无锡、杭州4个华东城市的超市上架。 　　第一个月，销售只做了三十几万元。不像常温产品那样有半年到一年的保质期，每日C半个月卖不掉就要下架倒掉。天气冷时，消费者喝冷饮的频次也减少。味全生产出来的果汁有1/2到2/3都卖不出去。 　　味全的第一个想法是通过广告来救场。在当时，电视的确是具有强广告效应的媒介。它找来香港明星莫文蔚做代言，想要传达每日C品牌的健康形象，于是挑中胡萝卜口味作代表。这是味全的果汁品类中唯一一款果蔬汁。电视画面上，莫文蔚拔萝卜的情景诙谐又具象。但那个阶段，消费者还不习惯为健康将纯果汁纳入饮食结构，要他们消费果蔬饮料其实更难。即使味全最想瞄准的目标消费群―白领阶层的女性，广告似乎仍不够命中要害。 　　推广不得不回归传统的线下“试喝”。公司所有人员到超市现场，揭开一瓶一瓶的果汁，倒给每一个路过的消费者“喝喝看”。冷藏的纯果汁口感自然比消费者喝惯的常温果汁、稀释果汁甚至“热果汁”都胜出一筹。为适应内地消费者偏甜的口味，味全还在原料采购时选用了甜度更高的橙子。但一罐900毫升的果汁卖到15元的价格仍然难以被接受。相较而言，同为100%果汁的汇源价格要低1/3。 　　“不含防腐剂”的诉求也不太受重视，内地的消费者通常只是把它等同于厂商的宣传策略，即便他们因口感接受了味全的产品和定价，回到家也不一定把它放进冰箱。存放久了，口感变差，甚至坏掉。味全还要不断处理这种投诉，以挽回来之不易的脆弱客源。 　　高价格还阻挡了它像汇源那样进入餐饮渠道，“酒水饮料是餐饮公司的盈利点，低进价的产品才有竞争力。”味全冷藏事业媒体