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品牌延伸是把双刃剑 　　摘要：品牌延伸是企业推广新产品和拓展市场的一种重要的手段。世界上许多著名的大型企业都是通过品牌延伸来达到拓展市场的目的。值得注意的是，品牌延伸策略是一把双刃剑，它既能够帮助企业提升形象、拓展市场，同样也可能损害企业原有产品的品牌资源，使企业利益受损。本文将针对品牌延伸策略的优点和风险进行总结，并提出相应的解决方案。 　　关键词：品牌延伸 市场扩张 双刃剑 　　品牌延伸就是企业借用原有的、已经成熟稳定的品牌，推广新的产品以期减少企业的推广成本和提高消费者对新产品接受程度的营销手段。一个品牌在市场上推广成功之后，会积累一定的品牌资源，并在消费者中具有一定的影响力。品牌延伸就是充分利用产品已有的市场影响力和品牌资产的有效途径。但是，品牌延伸仍具有一定的风险，若盲目进行品牌延伸会给企业带来严重后果。 　　一、品牌延伸的内涵 　　品牌延伸作为企业的一种重要的经营手段，它在国内外的企业的市场竞争和推广新型的产品上扮演着重要的角色。品牌延伸分为广义和狭义两种概念。其中狭义的品牌延伸是指将现有产品的品牌延伸使用到新产品上的企业经营行为，美国品牌战略专家Edward N.Tauber将其称为“特有延伸”。广义的品牌延伸是指不仅将现有产品的品牌资源应用到新的产品推广上，而且将现有产品的品牌资源应用到已经在口味、包装、形状和容量进行修改过的现有产品的经营行为。据有关资料表明，在美国近十年成功上市的消费品中，由95%是借助品牌推广上市，只有5%通过推出新产品的方式。而在市场竞争日益激烈的今天，企业进行品牌推广的成本也越来越高。然而，虽然品牌推广的成本在逐渐增加，品牌推广失败的风险确没有减少。所以，使用品牌延伸策略进行品牌推广工作是使用较少的推广成本，而使产品的推广成功的几率增高的一种重要的方法。这种方法在近些年的企业推广战略中被广泛使用。但是盲目的进行品牌延伸，不仅不会给企业创造新的利润增长点还有可能损失企业现有利益。 　　二、品牌延伸的双刃剑作用 　　（一）品牌延伸在品牌推广中的优势 　　首先，使用品牌延伸战略进行品牌推广能够提高消费者对产品的接受程度。消费者在选择产品时很大程度上是受到产品品牌所提供的先验知识的影响。例如企业首先使用“哇哈哈”品牌进行儿童酸奶的推广，在儿童酸奶的品牌推广成熟和稳定之后，企业再度使用“哇哈哈”品牌推广食品、纯净水和儿童服装之类的产品，同样取得了很好的推广效果。心理学家曾经证明，人们总是喜欢挑选知名度较高的名牌产品，而对于自己比较陌生的品牌总是抱有观望和警惕的态度。而当一个已经得到成功推广的品牌从其现有产品向新推出的产品进行转移时，消费者的忠诚度和好感也会随之延伸到新的产品上，从而达到产品推广的目的。其次，品牌延伸能够给消费者带来对原有品牌的新鲜感和可选择性。如果企业的品牌只针对单一的产品会使消费者产生厌烦的心理，而企业能够使用品牌延伸来解决这类问题。品牌延伸能够使消费者体会到产品的丰富和企业的创新精神，从而对企业产生好感。例如“康师傅”从方便面的品牌成功延伸到果汁饮料等产品；“长虹”品牌从彩色电视机延伸到空调、电饭煲等家电产品。品牌延伸能够使品牌的内容更加丰富，能够给消费者提供更多的选择并降低了企业的推广成本，从而增强了企业的创新能力。 　　（二）品牌延伸在品牌推广中的风险 　　品牌延伸使许多企业在品牌推广中获得成功，提高了自己的知名度并提高了企业的竞争力。但是进行品牌延伸也存在风险，如果盲目进行企业品牌延伸，可能会给企业带来灾难。首先，品牌延伸会冲淡品牌的个性。品牌具有独特性、单一性和持续性三个特性。品牌概念要切入市场，就要像刀锋一样进入人们的视线，才会让消费者印象深刻，但是品牌延伸策略会使品牌的“刀锋”钝化从而达不到良好的推广效果。例如“甲壳虫”汽车在推广小型汽车时得到了巨大的成功，但是将“甲壳虫”品牌延伸到大型汽车时，原来品牌所具有的品牌优势不仅没有开拓大型汽车的市场，反而使整个汽车市场迅速萎缩。其次，进行品牌延伸容易使企业顾此失彼，从而使企业的品牌形象受到损害。品牌所具有的品牌资源实际上就是消费者对企业品牌的忠诚度。一些企业常常将注意力放在开拓新的市场，吸引新的客户，但是在这个过程中确忽略了维系和发展老客户，这使得企业顾此失彼，使得企业不能够在一个市场中树立成熟稳定的品牌形象，最后企业推广不能成功。 　　三、品牌延伸的风险的防范措施 　　首先，企业在考虑采用品牌延伸策略之前要对产品的市场进行充分的调研和科学论证，判断品牌延伸是否能够有效地促进企业的推广，并为新产品的发展前景和业务领域有个准确的预测。其次，企业在创建品牌时，就要对品牌进行准确的定位，并界定品牌的适用范围。如果品牌的定位的重点在于宣传产品的某一个特性或功能，由于大部分产品的特性或功能是要进行更新换代