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头脑风暴一下，恒大冰泉该如何营销？ 　　2013年11月10日，恒大集团在广州总部举行恒大冰泉上市发布会，正式宣布进军高端矿泉水市场。借助恒大足球俱乐部前一天亚冠联赛夺冠的轰动效应，恒大冰泉一战成名。紧接着，恒大冰泉电视广告在以央视为主的全国性媒体上狂轰滥炸，代言人从巨星成龙、女神范冰冰到炙手可热的金秀贤、全智贤……一系列事件营销加上广告营销，让恒大冰泉的品牌知名度短时间内迅速提升。但分析人士认为，恒大冰泉实际是在复制恒大地产的营销思路。这种无视快消品市场特性的营销战略，“很傻、很天真”。 　　一年九变 搅乱品牌定位 　　里皮版“天天饮用，健康长寿”、成龙版“喝茶醇甘，做饭更香”、范冰冰版“美丽其实很简单”、儿童版“爸爸妈妈，我只喝恒大冰泉”、金秀贤版“真矿泉，真好喝，美丽健康强壮”、国际版“一处水源供全球”……恒大冰泉的广告主题十个月里变化了近十次，引起营销界一片哗然。传播定律对恒大冰泉来说“都不是事儿”，这个品牌似乎决意做出营销史上空前绝后的案例。 　　有分析人士推测，恒大冰泉广告的频繁变动的主要原因可能在于销售出了问题，动销不畅，恒大内部分析将销售问题归因于广告不对，所以才一改再改、一变再变。中欧国际工商学院营销学教授向屹则认为，导致恒大冰泉广告主题频繁变化的原因可能很多，销售压力或许原因之一，但是恒大冰泉广告敢于且能够一年九变，本质上很大程度缘于恒大集团的地产运营思路。 　　“从恒大集团2013年的财报看，全年集团营业额为936.7亿，其中房地产开发营业额为922.3亿，占比达98.5%。恒大冰泉作为集团的新兴产业，在营销思路上很容易受主导地位的地产营销团队影响。”向屹分析说，“地产营销的思路是对不同地域的不同楼盘分别进行定位，即使是同时期的广告语也很少有延续性或关联性，甚至可以风马牛不相及。这种原有的地产广告定位思路，让恒大冰泉有了频繁更换广告词的生存土壤，营销团队才能够无视定位、聚焦、持续性等传播定律而一年九变广告词。” 　　除了主题变化，恒大冰泉的广告语本身也存在不少问题。30秒的电视广告像“唐僧”一样唠叨个没完，还夹杂着生涩词汇，完全无视电视机前的普通消费者到底能够吸收多少信息量。对于消费者而言，只愿意也只能够记住简单的信息，越简单越好，简单到只有一点最容易记忆。在同类产品表现如何卫生、高科技和时尚的时候，一句“农夫山泉有点甜”的广告语让当年的消费者耳目一新。虽然所有的纯净水和矿泉水，仔细品尝都是有点儿甜味的，但是农夫山泉首先提出了“有点甜”的概念，简单明了地在消费者印象中抢占了制高点。 　　除了电视广告复杂机械化外，恒大冰泉的户外广告也令营销专家倍感意外。“我们搬运的不是地表水”，从字面就看得出这是针对农夫山泉“我们只是大自然的搬运工”。挑衅式的针锋相对让人联想到农夫山泉这句广告词的历史。 “第一次看到恒大冰泉的户外广告‘我们搬运的不是地表水’时，觉得有些惊讶。”向屹认为，这种广告语从营销学角度看实在有些不专业。“品牌广告的首要目的是在消费者心中树立自己的品牌形象。对于恒大冰泉这种上市不到一年的新品牌，在自己的品牌理念是什么这个问题没有说清楚，品牌定位尚未深入人心之前，就忙着表白自己不是什么，未免有本末倒置之嫌。这种宣传广告只会让消费者对恒大冰泉这个新兴品牌的定位和理念更模糊。” 　　明星助阵 混淆品牌形象 　　除了眼花缭乱的广告语、走马灯似的代言人也是恒大冰泉被业界诟病的重点。2014年春节前夕，恒大冰泉以“土豪”的霸气同时推出分别由成龙和范冰冰代言的恒大冰泉新版广告，出现了两个重量级明星、在同一个时间段、代言同一个产品的现象。随后又签下金秀贤和全智贤两位炙手可热的一线偶像。 　　半年时间，四位一线大腕为同一产品拍摄不同广告，这在中国企业营销中也非常罕见。不过大手笔的明星代言却是恒大地产惯用的营销手段之一。2007年黄金周，广东恒大御景半岛开盘，成龙和范冰冰在该楼盘房顶的营销炒作带来了十亿元销售额。2008年4月，武汉恒大华府开盘，谢霆锋、范冰冰、容祖儿、汪涵等明星的助阵，使该楼盘开盘当天销售总额突破2.8亿元…… 　　不难看出，在恒大地产过往的营销案例中，各路明星出席可以迅速拉升销售额，引发抢购热潮，而且每个楼盘的代言人几乎完全不同。这种“明星助阵+广告轰炸+成本价”的简单粗暴营销似乎在地产市场屡试不爽，总能出奇制胜。初次进军快销市场的恒大冰泉，显然是想复制地产营销的成功模式。 　　“地产运营中，明星代言对销售的拉升往往立竿见影。因为不同项目楼盘间没有必然联系，地产营销中一个楼盘换一个代言人很常见，先前的代言人不会影响消费者对新项目的认知。”向屹分析说，“但是对于长期品牌而言，代言人必须跟品牌有契合，有时候代言人对品牌形象的塑造会根深蒂固，难以转变。但是就恒大冰泉目前所启用的四个代