孙为民：把O2O营销创新常态化.docVIP

孙为民：把O2O营销创新常态化 　　Q：《新营销》 A：孙为民（苏宁副董事长） 　　Q：与以往相比，苏宁有什么变化？ 　　A：第一个十年我们只做了一件事情，销售空调。第二个十年，我们扩大规模、降低价格，扩大了市场。新的十年我们面临互联网带来的社会转型问题，信息和IT技术渗透到个人和家庭生活，IT应用变成每个人的生活科技和时尚科技，手机变成了一个云终端，消费节奏更快。消费者进入云服务时代，这给各行各业带来革命性的变化。到今天为止，中国互联网的最大盈利来自游戏，其次是广告，这说明互联网进入各个领域不深、不专。传统企业转型面对两个挑战，一个是知识、专业、技能、人才的挑战，另一个是资本的挑战。 　　苏宁转型走得快，是两个方面的优势比较明显。一是信息化，我们走在中国零售行业的前列。近两年我们引进的互联网技术人才，超过了20年的总和，我们在美国设立研究院，从市场制高点吸纳人才。另一个是资本层面，我们做了超前布局，在转型的过程中知道挑战在哪，怎么应对。 　　我们提出要拥抱互联网，但不能被互联网绑架，就是说一定要把互联网工具牢牢地掌握、运用，不能按照所谓的互联网思维看待零售，而是要按照零售的本质运用互联网技术。零售的本质永远是商品经营和顾客服务。商品经营方面，过去我们的方式就是规模与价格的循环逻辑。互联网时代出现了商品经营新模式，基于大数据分析，形成C2B2C驱动，实现长尾商品规模化。由于互联网扁平化，企业面向广域市场，直接面对消费者大数据，对整个市场会有一个总量的预估和把握。相比较而言，过去服务业和零售业都与顾客有直接的人际互动，而互联网时代不一定非得有人际面对面的互动，实体店的人际互动不一定就是最佳的方式。互联网时代人的心智有了非常大的变化，企业要站在消费者体验的维度，从资讯获取、购物流程到商品接纳、服务保障等角度考虑。商品经营和顾客经营是本质的东西，借用了互联网的工具以后发生了某种微妙的变化，其中有很大的变化，比如渠道形态、经营模式、管理方式等。所以我们要拥抱互联网，但不能被它妖魔化。这是我们坚定执行的理念。 　　Q：苏宁转型互联网有哪些经验？ 　　A：营销的核心其实是影响消费者和经营消费者。互联网时代，消费者接受影响的方式变了，企业要用新的营销手段和方式与消费者互动。实体店时代，我们对消费者的影响是很简单的几板斧就能奏效的。开店，做广告，推出特价机，价格劲爆，形成一定的传播，就OK了。在互联网时代，这种做法有时不奏效。线下是一个自然的流量入口。而互联网离不开引流，非常容易盲目，甚至变成烧钱。互联网传播，要有打动消费者的事件、故事，这其实是在互联网上埋下各种各样的入口，对网站引流，这就是互联网营销。 　　现在我们按照互联网方式做营销，做了很多营销创新，搞的都是一些小动作，但是产生大手笔的效益，于无声处听惊雷，效应很好。比如免费贴膜，贴一个膜成本一两毛，就能吸引一个消费者。而在互联网上发展一个注册用户，投入是150块钱。我们必须通过自己的经营发展用户，获取规模和利润。我们通过APP下载，吸引流量，寻找消费者的需求点，也叫消费者的痛点、痒点，然后高聚焦营销。这个营销过程就是先提炼一个互联网产品，作为引流产品，形成客户积聚，最后达成销售和服务。形成一定的积累，平台就会进入良性循环，流量大的商品和商户越来越多，消费者的黏性也越来越强，引流产品等营销成本越来越低，回馈消费者的空间越来越大，甚至平台本身就是一个引流平台，真正变成一个购物门户和购物自媒体。 　　Q：门店在苏宁的转型中起到了什么作用？ 　　A：线下资源是我们的优势，使我们的互联网营销在转型过程中有更多的落地支撑。传统的互联网企业对线下资源的渴求非常强烈，比如物流资源、线下体验。对苏宁来讲，我们要转换视角，把线下资源按照互联网营销方式，进行格式化，比如有人需要商品体验，有人需要商家提供生活场景，有人需要物流自提服务，有人需要售后维修服务等等。线下资源越丰富，对消费者便利性越强。 　　未来，我们会对实体店进行优化和调整，但数量一定会更多，不仅是为了销售，更是为了与消费者互动，提供相应的服务，包括商品展示。这是我们在互联网时代的营销，是O2O融合，包括流程融合、商品融合、服务融合、体验融合的整个过程。当苏宁真正成为一个互联网零售公司，不管是线上和线下，都要按照互联网的方式运作。 　　Q：今年苏宁“8?18”大促销的规模和声势是史无前例的，除了周年庆，是否有其他想法？ 　　A：营销是一个常态的事情，尤其对实体的零售来讲更应该是一个均衡的过程。互联网有一个优势，就是网店瞬间吸纳顾客，空间可以几十倍、上百倍增加，但网店的物流能力要想比平时放大几十倍、上百倍是不可能的。我们的“8?18”促销，花大力气是为了两个目的，第一个是扩大自身的影响力，吸引更多的人关注。另一个是想通过