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守正出奇局部差异的蓝海战略 　　欧洲工商管理学院的w.钱?金教授和勒妮?莫博涅教授在《蓝海战略》中为大家勾勒了一个美好帝国，这是一个具备无限市场潜力的新大陆，先入者完全可以圈地为王，毫不费力地让消费者乖乖地成为自己的信徒。然而很多实战派只是不以为然地叹一句：蓝海只是一个传说。 　　这并非不可实现，只是通过价值创新开拓出全新的市场空间是一个非常艰难的过程。美国怪才格拉德威尔给出了一个关于成功的等式：才智+社会环境+机遇+勤奋=成功，所以试图通过蓝海战略获得商业领域的成功，首先要看你是否拥有足够多的筹码，尤其是社会环境的支持和机遇的赐予。 　　不断强化产品与竞品的差异化优势 　　汽车市场历经百年的传承与变革，虽然目前汽车的种类与样式与百年之前相比早已不可同日而语，但是汽车产品本身的变革并没有脱离其最初的形态。 　　究其原因，在于汽车市场的生态系统过于庞大，不论是主导进化的核心力量――汽车厂商，还是汽车的动力来源――能源工业等，都依赖于庞大的资本投入以及复杂的管理体系，产业若进行颠覆性创新势必会牵一发而动全身，彻底变革的风险难以预估。 　　《孙子兵法》云：凡战者，以正合，以奇胜。归根结底，这便是商战中的局部差异思维。在这方面，大众是一个守正出奇的高手。 　　彼时彼刻，汽车制造工艺越来越复杂，大众采取的对策就是后来被称为黄金组合的“TSI+DSG”技术装备，具体来说，就是大众以纵置、横置两大模块化战略为核心，覆盖大众旗下主要汽车品牌，同时采用有针对性的小型家庭车模块化的战略、运动车模块化战略、商用车模块化战略应对其他小众市场。如此一来，大众与其他竞争对手便建立了产品区隔，进而构建了差异的竞争优势。大众的局部差异战略如此深入人心，以致车迷如此调侃大众的革新攻略：大众只有一款车，那就是：高尔夫。 　　随着大众的“黄金组合”越来越深入人心，其他竞争对手纷纷跟风模仿，但如此一来，反而强化了大众的差异化优势，因为大众才是实现这一技术组合的开山鼻祖。 　　局部差异战略归根结底是一种产业思维，即以产业自身为根本，结合宏观环境、社会趋势及技术变革赋予企业的机会和风险探索品牌的发展方向。不过，完全构建局部差异优势是一项系统功能，你需要不断强化产品与竞品的差异化优势。 　　Volvo一度曾将安全定位为自身差异化战略的核心，通过产品的聚焦创新和品牌传播，Volvo汽车在安全方面确实独树一帜。然而将安全的高品质汽车推向市场后，Volvo便止步于此，他们认为既然“安全”已经获得消费者的普遍认可，便开始塑造品牌尊贵、豪华、高性价比的形象。如此一来，差异并没有成为他们的战略，“安全”也没有成为他们的真正定位，他们只是在生产较为安全的汽车。 　　随着Volvo因安全获得了市场的认可，虎视眈眈的高端轿车品牌立即通过技术升级和产品演化建立自身“安全”的形象，然后通过广告宣讲和公关攻势滔滔不绝地向消费者传达这一品牌认知，面对如此猛烈的攻势，Volvo自然因焦点的丧失而失去竞争优势，先是面临亏损，随后又被福特集团扫地出门。 　　如果一家企业将“安全”作为自身企业的核心价值加以确定，对他们来说，生产最为安全的高品质汽车，只是发展的第一步，紧随其后的第二步，是构建一个安全的交通环境。而进入保险金融医疗行业为消费者真正的安全保驾护航，并且使消费者全面体验Volvo的安全理念，才是完整的基于“安全”的局部差异战略。 　　为个别需求打造差异化价值 　　所谓差异化战略，除了对自身进行适当的变革外，将社会阶层之间的差异赋予品牌内涵是构建差异化优势的又一途径，这属于“上伐其谋”的品牌定位术。 　　影片《蒂凡尼的早餐》有一个经典镜头，奥黛丽?赫本饰演的平民女子无限向往地伫立在蒂凡尼珠宝店前，她呆呆地观望着店内的一切，把晋身蒂凡尼所影射的上流社会的向往表现得淋漓尽致。这便是奢侈品的象征意义，奢侈品生产商将品牌与上等社会阶层的格调品味相勾连，这个阶层是美好的，具有较高的社会地位和格调品味，他们的生活态度是精致的、尊贵的。奢侈品生产商塑造这些特征，将产品打造为这些特征的载体，以此成就品牌的差异价值。 　　所以，对于奢侈品生产商而言，他们的差异化战略不在于对自身进行适当的变革，他们只是将社会阶层之间的差异与品牌内涵进行勾连，品牌便具备了差异化优势。 　　这就是奢侈品牌获得高溢价的原因所在，真正征服购买者的并非那款价格不菲的实物包包，而是其背后所隐喻的上等世界。也就是说只要社会存在阶层，并且阶层之间存在着差异，奢侈品便拥有生存的空间。 　　归根究底，往往真正占据消费者心智的并非具体的产品，而是附加于产品之上的精神意义。由于这重精神意义，他们只钟爱某个特殊的品牌，对其他的竞品视而不见。万宝龙始终处于世界高级笔领域顶尖位置正显示了品牌博取小众欢心的战略价值。 　　万宝