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市场化催生烟草行业内外变革 　　近年来，在市场化改革的趋势冲击下，烟草行业开始萌生新的变革升级。外部如“北京模式”如火如荼地开展了一系列市场化探索与创新，而内部如精益管理、物流非法人实体化等改革大幕正徐徐拉开……在这些内外的变革中，究竟有什么内在商业逻辑？烟草行业的下一步在哪里？ 　　外：从“北京模式”到“大数据精准营销” 　　北京模式是大数据精准营销的前站 　　首先，北京模式中数据发挥了巨大的作用。“按订单组织货源、按需求衔接计划、按价格调节策略”，数据在北京模式中发挥了巨大的作用，但它仍然只是数据的应用而不是大数据的应用。大数据是收集供应链上的所有数据，是“巨量数据”，其决策更加精准，而现在北京模式中，数据的量级还有巨大的增长空间。 　　其次，北京模式代表了未来产业整合的方向，可以说是大数据精准营销的前站。一大批工业品牌将在这种模式引导下，逐步参与市场竞争，最终烟草行业会从计划经济过渡到市场经济。北京模式透露出数据应用给烟草行业带来的巨大变化。未来大数据如果真的应用到烟草行业，将会给烟草行业带来巨大的变化，给烟草行业带来更多的惊喜。 　　大数据的应用将改变烟草行业的运作模式 　　大数据的应用将改善品牌培育战略 　　首先，烟草行业利用大数据对消费者进行全方位的分析，从而掌握消费者过去的消费行为、消费习惯以及正在进行的消费行为。其次，大数据还可以根据收集到的消费者信息，对消费者未来的消费习惯进行预测分析。通过利用大数据进行消费者信息采集和需求预测，能帮助烟草行业精准确定产品需求，通过深入的洞察可以催生全新的市场需求和品牌认知，为未来的精准营销打下坚实的基础，这将改善烟草行业的品牌培育战略。 　　大数据的应用将使精准营销变为可能 　　大数据的应用将实现精准投放 　　大数据时代，企业可以通过数据挖掘深入洞察顾客需求，从而实现精准营销。货源投放是实现精准营销的“水龙头”，能够引领品牌培育和市场走向。根据烟的销售情况可分为紧俏烟、顺销烟、滞销烟三类。紧俏烟是市场上想抢却抢不到的烟，货源有限，基本上所有的终端都想要。顺销烟是基本上能够满足市场需求的烟。滞销烟是市场需求很少，难以销售出去的烟。 　　一方面，烟草企业在投放货源的时候，没有科学严密的进行信息采集、需求预测，烟草企业就不知道每个地区的消费者分别喜欢什么烟，投放就不能很精准，从而导致在经营过程中本来是顺销烟的也变成不顺销了，因为没有根据消费者的变化，精确定位消费者的需求，精准投放货源。另一方面，烟草企业在投放的时候，没有收集市场数据，对市场数据进行分析，只是凭经验进行投放，导致无法最大化满足市场需求，进而影响销量增长。长此以往会产生一大批库存，这时烟草企业往往会往下压货。按理说，顺销烟基本上能实现供需平衡。但是因为没有深入精准了解市场，顺销烟也在市场上表现出供需失衡。要深入了解市场，实现精准投放，还需要应用大数据。 　　大数据精准营销将实现供需平衡 　　烟草行业的营销具有特殊性，没有“营”，只有“销”。假设市场上有很多需求点，烟草精准营销的意思是，建立若干渠道，把货源定向地按照一定的结构输入到定向的需求点上。明确市场需求后，精准营销再按照需求组织货源，进行投放。精准营销的目的在于平衡供需，而不是如典型的市场营销模式一样为了最大程度上实现出货，这与我国现有的烟草专卖制度在控制中满足国民需求的精神是一致的。 　　大数据精准营销是部分消费者导向 　　大数据精准营销和北京模式本质不同。北京模式本身需要一定的货源支撑。北京模式要求北京烟草公司的货源很充足，能够满足所有的订单。北京模式的订单满足率可以达到90%以上，要求工业公司的强力支持。目前这种模式推广起来难度比较大。 　　北京模式下，工业公司和商业公司完美地结合，因为工业公司对市场的需求把握分析不一定透彻，商业公司对市场的了解较深，商业公司根据顾客需求组织货源。工业公司原来只顾生产，根据生产情况再向市场压产品，现在则根据商业公司发来的需求订单来安排生产。整个过程有点类似于C2B（custom to business）。 　　北京模式是市场化导向，比较尊重消费者话语权。大数据精准营销不是完全以消费为导向的，是部分消费者导向，它的市场化导向比北京模式更弱一些。大数据精准营销的主体还是烟草商业公司，只是商业公司把他的供给更好地发到供求点上去但是不是以需求作为出发点，还做不到零售户要什么给什么，本质上还是一种B2C（business to custom）的思维。 　　精准营销并非能实现想要什么就买什么 　　精准营销还不能达到想要什么就买什么的效果，只有北京的试点才可能满足这种要求。精准营销模式对货源的要求很高，一般的地方根本满足不了需求。由于地方保护主义，不管有没有庞大的需求，大家都会拼命地生产卷烟。但北