广告学概论第1章.ppt

第一章 广告与广告学 学习要点及目标 了解广告与广告学的概念 理解广告的功能与作用 掌握广告的特征与分类 掌握广告学研究的主要内容 了解广告与相关学科的关系 核心概念 广告 广告学 企业广告 广告功能 第一章 广告与广告学 引导案例 广告是神奇的，但不是万能的 案例导学 广告能使企业一夜成名，也能使企业起死回生，但广告并不是万能的，广告发挥作用是有前提的。这个前提条件包括优质的产品、景气的市场、优秀的管理、良好的口碑、合理的价格等。健力宝集团的广告策略虽然好，但也由于内部管理人员的问题及产品开发等问题，竞争力逐渐下降。这个案例值得广告从业人员警醒。 第一节 广 告 概 述 一、广告探源 自从人类有了商品生产与商品交换，就有了广告。现在，广告传播是人类社会中最常见的传播活动。据考证，广告一词源于拉丁文advertere，意为“注意”或“诱导”。英文中最早使用的advertise即以此为词根，并保留了它的基本含义，其意为“一个人注意到这件事”、“引起别人注意”、“通知别人某件事”。17世纪末到18世纪初，英国开始大规模的商业活动，advertise一词被广泛使用，进而由静态的advertise演进为动态的advertising(广告活动)，这才具有了现代广告的含义。 中国古代没有“广告”一词，多以“告白”、“广而告知”称之。广告一词的出现并被广泛使用，是近代的事。日本明治年间，有学者首次用汉字“广告”翻译英文的advertising，此后逐渐成为日本统一使用的名词。19世纪末日本人的这种用法传入中国，所以中国广告一词的出现是受了日本的影响。 二、广告的概念 (一)非商业广告 1．公益广告 2．政治广告 3．个人广告 (二)商业广告 1. 广告的定义 2．广告的构成要素 (1) 广告主 (2) 广告商 (3) 广告媒体 (4) 广告受众 二、广告的概念 3．广告的基本特征 (1) 广告有明确的广告主。 (2) 广告是付费传播。 (3) 广告通过媒介传播信息。 (4) 广告是经过艺术处理的信息。 (5) 广告传播对象具有选择性。 三、广告的分类 (一)按广告的诉求对象划分 1．消费者广告 2．工业用户广告 3．商业批发商广告 (二)按广告的诉求地区划分 1．全国性广告 2．区域性广告 3．地方性广告 4．国际广告 三、广告的分类 (三)按广告的诉求目的划分 1．以推销商品为目的的广告 2．以树立企业形象为目的的广告 3．以建立观念为目的的广告 (四)按广告的诉求方式划分 1．理性诉求广告 2．感性诉求广告 (五)按广告的传播媒体划分 1．大众媒体广告 2．小众媒体广告 3．新兴媒体广告 第二节　广告的功能与作用 广告是一种信息传播活动。广告的基本职能是通过传播媒体向消费者传递有关商品、劳务、观念等方面的信息，以促进商品的销售。随着广告活动的发展，广告已深入到人们社会生活的各个方面，由经济领域扩展到社会文化等领域，产生的影响越来越大。正如美国历史学家、斯坦福大学教授波特所说：“广告对社会的影响，目前已发展到可以与拥有悠久传统的教会和学校相匹敌。 广告支撑了各种媒体的发展，在大众兴趣的形成上也起到了很大作用，可以说，广告已成为当代社会的重要组成部分。” 一、广告的功能 (一)营销功能 1．广告增加企业的知名度 2．广告区隔产品身份 3．广告帮助产品流通 4．广告增加产品使用量 5．广告增加产品的附加价值 (二)传播功能 1．促进功能 2．劝服功能 3．增强功能 4．提示功能 二、广告的影响和作用 (一)广告对企业的影响和作用 1．广告可以提高企业的竞争力 2．广告可以挽救一个企业 3．广告可以帮助企业树立名牌形象 4．广告可以推动企业发展 (二)广告对消费者的影响和作用 1．帮助消费者进行消费选择 2．引导消费潮流 3．刺激消费欲望 二、广告的影响和作用 (三)广告对社会文化事业的影响和作用 1．广告的品德教育作用 2．广告的审美教育作用 3．广告促进了大众传媒的发展 (四)广告对国民经济发展的影响和作用 1．国民经济总产值与广告费用总量协同并进 2．广告的生产过程也是社会财富的不断增长过程 三、广告作用的局限性 广告是企业营销组合中的促销组合中的一个手段，如图1-2所示。 三、广告作用的局限性 1．广告的作用效果存在差异性 2．广告作为促销手段的局限性 3．广告在发挥作用时是有前提条件的 四、广告的负作用 1．不真实的广告严重损害消费者利益 2．缺乏行业道德的广告扰乱了企业经营的正常秩序 3．广告霸权主义倾向导致消费主义热潮的产生 4．广告使经典作品的文化理念缩水 第三节 广告学的研究对象 广告学就是研究广告活动的过程及其规律的科学，包括广告传播的演进、广告运作的基本原理和规则、广告活动的管理等多方面的内容。从时间上说，