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市场营销学(第三版)_第4章.pdf
第四章 市场营销环境
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第四章 市场营销环境
第一节 市场营销环境的含义及特点
第二节 微观营销环境
第三节 宏观营销环境
第四节 环境分析与营销对策
本章结构提示
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学习目标
明确市场营销环境的含义,了解市场营销环境的
构成。
了解微观营销环境与宏观营销环境对营销活动的
影响。
认识市场营销环境与营销活动的动态适应关系,
明确企业如何制定营销组合去适应营销环境。
学会对市场机会和环境威胁分析的思路与方法,
知晓如何应对市场环境的变化。
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第一节 市场营销环境
的含义及特点
一、营销环境的含义
二、市场营销环境的特征
三、营销活动与营销环境
Ch04 市场营销环境 4
一、营销环境的含义
市场营销环境是企业营销职能外部的不可
控制的因素和力量。
营销活动要以环境为依据,企业要主动地适
应环境,而且要通过营销努力去影响环境,
使环境有利于企业的生存和发展,有利于提
高企业营销活动的有效性。
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市场营销环境的构成
经济
自然 政治
资源 竞争者 法律
供应商企业中间商顾客
科学 社会
技术 公众 文化
人口
宏观营销环境 微观营销环境
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二、市场营销环境的特征
客观性;
差异性;
多变性;
相关性。
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三、营销活动与营销环境
首先,市场营销环境是不断变化的;
其次,企业营销活动受制于营销环境;
营销管理者应采取积极、主动的态度能
动地去适应营销环境。
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第二节 微观营销环境
一、微观营销环境的含义
二、微观营销环境的因素分析
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一、微观营销环境的含义
微观营销环境指与企业紧密相联,直接
影响企业营销能力的各种参与者。包括:
企业本身
市场营销渠道企业
顾客
竞争者
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