快餐产业的市场绩效.pptVIP

一 、衡量市场绩效的指标 市场绩效的一个常用量化指标是收益率(利润率)，21世纪初我国快餐行业利润率在50%-60%之间,2002,2004,2006年快餐业利润率依次为51.11%,68.21%,74.21%,利润率呈递增趋势。近些年来西式快餐迅速打开国门,中式快餐很快地觉醒,从而市场绩效逐渐提高。 二、市场行为与市场绩效 价格行为与市场绩效 企业的定价是最敏感而痛苦的决策。一方面，价格决定企业的收入，另一方面，价格又是企业在市场竞争中刺激业绩的主要武器。中式快餐经营者的订价策略多以成本加成为原则，而西式快餐业则大多以竞争导向与渗透市场为订价目标。像肯德基和麦当劳是风格和种类差不多的快餐，所以各自只有打价格战来提高自己的营业率，像麦当劳的15元超值午餐，肯德基的买一赠一策略，都能很成功的吸引消费者，从而提升自己的市场绩效。 产品差异化与市场绩效 首先，从产品品种层面上看，西式快餐品种较单一，品种开发和创新只集中于关键产品线的线长，而忽略了产品组合的宽度，例如麦当劳拥有板烧鸡腿堡、巨无霸、吉士汉堡等各式汉堡，但仍是汽水+薯条+汉堡的产品项目。中式快餐品种较多且特色产品风格化，但由于产品品种繁多，质量口味常常层次不齐。可见，追求品种质量比数量更重要。 其次，从产品的开发来看，西式快餐紧紧抓住创新，半年到一年就可以开发一种新产品。如肯德基为了能长久立足于中国，咨询健康咨询委员会的专家及技术人员，开发研讨会，从而找出产品开发方向和设想。西式快餐还强调本土化的方向，如肯德基的巧手麻婆鸡肉饭，培根鸡肉饭等都融合了中国特色，而中式快餐生产技术落后，产品开发时间间隔较长，强调秘制绝活而难以变革创新。 最后，从快餐形式层面上看，目标市场也存在着差异化。西式快餐目标定位于青少年、儿童以及由此带来的附消费群，而中式快餐则定位于25-44岁的消费群，中西这种目标市场的差异化意味着虽然中国快餐业较集中，尤其集中在大规模西式快餐上，但中式快餐业仍然拥有极大的市场发展空间。 可见要若想提高市场绩效，把握好目标市场非常重要。 广告行为与市场绩效 广告营销是餐饮业常用的营销手段，通过广告策略可以增强了企业的竞争力，提高市场绩效。 快餐产业的广告效益可分为以下三方面来执行： A 建立企业知名度。 B 强化企业形象，增加消费者的认知。 C 针对单项商品来加强广告与促销活动。 肯德基―生活如此多娇！ 麦当劳―Im lovin it 我就喜欢！ 真功夫―功夫不负有心人！ 德克士―有他就有开心事！ 三、影响快餐产业市场绩效的要素 （一）. 产品生命周期： 产品生命周期管理可以让快餐企业先于竞争对手，能够帮助快餐企业提高盈利能力，降低运营成本与风险。 （二）. 产品风险管理与消费趋势： 中国地域文化差异大，购买力、消费习惯、饮食口味上的巨大差异也对快餐企业构成重大影响。因此，在不同地域不同季节，制订不同的产品策略与产品组合，可以极大地降低季节性风险。 研究新一代的消费趋势，对快餐企业将来的发展是极其重要的。麦当劳、百胜餐饮集团在这个领域投入了大量的财力，组建专门的业务部门对其进行长期研究与调查。 ?? （三）.消费动机与消费诱因： 消费动机研究可以帮助快餐企业很好的检视自己的经营方向与业务定位; 消费诱因研究可以帮助餐饮企业很好的理解消费者的购买决策过程，以此发现企业在哪些方面需要作出改进或者调整，并且制订有针对性的推广策略。 （四）．信息技术应用： 信息技术对人类产生了深刻影响。快餐企业有两大运营成本：场地租金与人员成本。而一些先进的信息技术不但可以降低至少 30% 的人员成本，还可以降低采购、物流、仓储成本，降低损耗，提升管理水平，提高顾客点单响应速度与准确度，甚至对营销方式产生革命性的影响。 * 200820411112 张雪菲 200820411192 冯雪 价格行为与市场绩效 产品差异化与市场绩效 广告行为与市场绩效 2006年中国快餐产业前8强的数据说明门店数越多，进入城市越多，营业额就越高，绩效越显著。 *