第九章旅游产品的定价精要.pptVIP

宋城初期投资6000万元开始打造《宋城千古情》，黄巧灵兼任策划、设计、导演三重角色。经过后期每年1000万元的翻新追加投资，如今，到宋城的游客中，绝大多数比例都是冲着晚间《宋城千古情》演出而来的夜游客人。《宋城千古情》每年可以吸引160多万游客进入宋城，光是这台戏就可以给宋城带来2亿元的收入，近几年，游客的数量还在不断攀升中，甚至可达200万人次。 导入案例 在比利时的一间画廊里，一位美国画商正和一位印度画家在讨价还价，争辩得很激烈。其实，印度画家的每副画底价仅在10～100美元之间。但当印度画家看出美国画商购画心切时，对其所看中的3幅画单价非要250美元不可。 美国画商对印度画家敲竹杠的宰客行为很不满意，吹胡子瞪眼睛要求降价成交。印度画家也毫不示弱，竞将其中的一幅画用火柴点燃，烧掉了。美国画商亲眼看着自己喜爱的画被焚烧，很是惋惜，随即又问剩下的两幅画卖多少钱。印度画家仍然坚持每副画要卖250元。 从对方的表情中，印度画家看出美国画商还是不愿意接受这个价格。这时，印度画家气愤地点燃火柴，竟然又烧了另一幅画。至此，酷爱收藏的画商再也沉不住气了，态度和蔼多了，乞求说“请不要再烧最后一幅画了，我愿意出高价买下。最后，竟以800美元的价格成交。 三．基于需求的定价法（Demand-based pricing） 亦称 以需求为中心的定价法，简称 需求定价法 采用这类方法时，所关注的重点是市场需求情况或需求特点，而非成本 典型代表 —逆向定价法( backward pricing ) 做法：先是通过市场调查和市场分析的开展，确定出能够为目标市场接受的价格。 然后在执行这一价格的经营过程中，对该产品的成本行使严密监控，使之能够 配合这一价格。 实际上同时也兼有成本领先( cost-led)的特点，表现在：在执行这一价格的经营 过程中，若发现成本过高而无法实现能够接受的利润水平，则会对该产品的质 量水准进行调整，以使成本能够降下来。 以能反映产品质量为目标。价格必须反映出旅游产品的质量，做到质价相符。 优质优价：海南双飞五日游 购物团（1800）、纯玩团（2450）、自由行（3200） 逆向定价法优缺点 优点： 使产品对追求廉价的消费者能有较大的吸引力 局限性： 在价格已定的情况下，企业为了确保盈利，势必需严格监控该产品的成本。 例如，为了控制成本和确保利润，旅行社有时不得不调低其包价旅游产品的质量规格。而一旦消费者在消费该产品之后觉得质量欠佳，则非但不能令消费者满意，而且很有可能会因负面口碑的传播，损害该旅行社的声誉。 逆向定价法优缺点 优点：使产品对追求廉价的消费者能有较大的吸引力 局限性：在价格已定的情况下，企业为了确保盈利，势必需严格监控该产品的成本。 例如，为了控制成本和确保利润，旅行社有时不得不调低其包价旅游产品的质量规格。而一旦消费者在消费该产品之后觉得质量欠佳，则非但不能令消费者满意，而且很有可能会因负面口碑的传播，损害该旅行社的声誉。 价格需求弹性定价法 案例：需求弹性小——高价格 金利来领带，一上市就以优质、高价定位，对质量有问题的金利采领带他们决不让上市销售，更不会降价处理。给消费者这样的信息，即金利来领带绝对不会有质量问题，低价销售的金利来绝非真正的金利来产品。从而很好地维护了金利来的形象和地位。 德国的奔驰轿车，售价二十万马克；瑞士莱克司手表，价格为五位数；巴黎里约时装中心的服装，一般售价二千法郎；我国的一些国产精品也多采用这种定价方式。当然，采用这种定价法必须慎重，一般商店、一般商品滥用此法，弄不好会失去市场。 关键——高价维持好高品质（北京五星级酒店的案例——沦为需求弹性大的产品） 四. 基于利润目标的定价法（target pricing）：以哈伯特公式法（Hubbart Formula）为例 所希望实现的税后投资回报 ＋ 所得税 应付利息 保险费