第十一章营销渠道绩效评价精要.pptVIP

营销渠道管理 机械工业出版社 第十一章 营销渠道绩效评价 第十一章 营销渠道绩效评价 引例：W食品企业如何评估其经销商 思考:W食品企业评估经销商的标准有哪些？你认为合适吗？ 第十一章 营销渠道绩效评价 主要内容： 第一节 营销渠道绩效评价概述 第二节 营销渠道整体绩效评价及日常监控 第三节 营销渠道成员绩效评价 第三章 营销渠道设计 本章要点： 1、了解营销渠道绩效评价的定义、原则和影响因素； 2、掌握营销渠道绩效评价的基本流程； 3、掌握营销渠道整体绩效评价的内容； 4、了解营销渠道整体绩效评价的方法； 5、了解营销渠道日常监控的方法和营销渠道预警信号； 6、掌握营销渠道成员绩效评价的非量化指标； 7、了解营销渠道成员绩效评价的一般方法； 8、了解营销渠道成员财务绩效评价方法。 第十一章 营销渠道绩效评价 主要内容： 第一节 营销渠道绩效评价概述 第二节 营销渠道整体绩效评价及日常监控 第三节 营销渠道成员绩效评价 第一节 营销渠道绩效评价概述 一、营销渠道绩效评价的定义 营销渠道绩效评价，简称为渠道绩效评价（performance evaluation on channel），就是指制造商通过系统化的手段或措施对其营销渠道系统的效率和效果进行的客观地考核和评价的活动过程。 第一节 营销渠道绩效评价概述 二、营销渠道绩效评价的原则 根据路易斯·W·斯特恩等人提出的3ES模型，从社会宏观方面来看，营销渠道绩效的评价应坚持“效益、公平、效率”三大原则。 （一）效益原则 效益是指营销渠道以尽可能低的成本将服务或产品交给最终消费者的绩效力。 （二）公平原则 公平是指一个国家的所有公民有相同的机会去使用现有的营销渠道，有相同的能力去接触现有的营销渠道。 （三）效率原则 效率是指以较少的社会资源达成某些具体结果。 第一节 营销渠道绩效评价概述 三、影响营销渠道绩效评价的因素 （一）产品特性 （二）渠道成员数目 （三）渠道成员的相对重要性 （四）制造商对营销渠道的控制程度 第一节 营销渠道绩效评价概述 四、营销渠道绩效评价的流程 （一）建立营销渠道绩效评价目标 1．收入增加目标。2．利润提高目标。3．顾客忠诚目标。 （二）设定营销渠道绩效评价指标 1．营销渠道用户满意评价。可以通过渠道柔性、可靠性、价格和质量等指标评价。 2．营销渠道运行状态评价。一般由畅通性、覆盖率和流通力等指标评价。 3．营销渠道财务绩效评价。可从销售分析、市场占有率分析、费用分析、盈利分析、资产管理效率分析等方面评价。 4．营销渠道价值评价。有收益现值法和重置成本法二种方法评价。 第一节 营销渠道绩效评价概述 （三）制定营销渠道绩效评价制度 （四）识别差距，制定渠道行为规划 它包括以下步骤： 1．以渠道指标和评定制度为起点对渠道行为进行评价，以使其与绩效指标相符。 2．记录每种评价制度的渠道实际绩效。 3．确定营销渠道绩效必须达到的水平。 4．制定具体对策，以帮助渠道实现预期的绩效水平。 第二节 营销渠道整体绩效评价及日常监控 一、营销渠道整体绩效评价 （一）渠道通畅性的评价 　1．渠道通畅性的评价内容 　（1）渠道系统运行的主体是否到位。（2）渠道环节的衔接是否无缝。（3）渠道长期合作性。 第二节 营销渠道整体绩效评价及日常监控 2．渠道通畅性的评价指标 （1）商品周转速度 所谓商品周转速度即是指商品从入库到售出所经过的时间和效率。衡量商品周转水平的最主要指标是：商品周转次数和商品周转天数。 商品周转次数指一定时期内，库存商品（配送中心和店铺）能够周转多少次。其计算公式为： 　　　　 这里平均库存余额=（期初库存＋期末库存）/2。 　　商品周转天数表示一定时期内，库存商品周转一次所需的天数。其计算公式为： 　　 第二节 营销渠道整体绩效评价及日常监控 （2）销售增长率 销售增长率是指某一渠道成员本年销售增长额与上年销售额之间的比率。其计算公式为： 　 （3）流通能力及其利用力 流通能力通常是指在单位时间内经由某一渠道从生产者转移到目标顾客的平均产品数量。 　流通能力= （4）货款支付率（货款支付速度或货款回收速度） 货款支付率，指一个渠道成员的应付款与平均采购额之比。此指标用来评价渠道成员能否快速支付货款。 　货款支付率= 第二节 营销渠道整体绩效评价及日常监控 （二）渠道覆盖面评价 市场覆盖面是指某个品牌的商品通过一定的营销渠道销售能够达到的最大销售区域范围。 1．渠道覆盖面的评价内容 （1）渠道成员的数量。营销渠道数量多少一般可反映企业产品覆盖的大小。 （2）渠道成员的市场分布状况。 （3）商圈的大小。商圈也叫商势圈，指零售商销售的辐射范围。每个商业网点吸引顾客的地理区域，它以商店为核心，向四周扩散，构成一定的辐射范围