基于SCP范式的中国电视传媒产业分析创新.pptVIP

SCP 理论的分析框架 SCP 理论构造了一个包含市场结构、市场行为和市场绩效三个维度的的分析框架。市场结构通常指市场集中度程度、产品差异化与市场进入和退出壁垒；市场行为指企业在充分考虑市场的供求条件和与其他企业的关系的基础上所采取的各种决策；市场绩效则是指在一定的市场结构中，由一定的市场行为所形成最终经济成果。这三个变量相互依存、相互制约 市场集中度 市场集中度是对整个行业的市场结构集中程度的测量指标，它用来衡量企业对市场的控制程度。如果市场集中度高，则表明大企业在市场中的控制能力强，市场垄断程度高；如果市场集中度低，表明大企业在市场中的控制能力低。收入和收视份额是衡量电视市场集中度的两个最重要的指标。本文主要从广告收入和收视份额两个指标来分析我国电视产业的市场集中度。 电视广告市场集中度 从图2中可知，从2003 到2012 年，我国电视广告市场集中度总体略有下降，个别年份有升有降，处于相对比较稳定的状态，根据贝恩等人的市场结构划分标准，我国电视广告市场属于寡占Ⅳ或Ⅴ型，换言之，我国电视广告市场集中度较高，为寡占型的市场结构。 电视收视市场集中度 由图3可知，2003 年至 2012 年间，我国电视收视市场集中度有升有降，总体呈下降趋势，但是其始终在 30%以上，表明我国电视广告市场属于寡占Ⅳ或Ⅴ型的市场结构。不过，近年来，中央电视台的收视份额逐年递减，省级卫视的收视份额逐年