最新第一讲广告概述.ppt

广告概述 广告与营销和传播 广告发展简史 广告的功能 广告主体 广告客体 广告调查 广告策划 广告创意 国内专业广告期刊 国际广告（中国对外贸易经济合作企业协会 中国对外经济贸易广告协会） 广告大观 （江苏人民广播电视总台 ） 现代广告 （中国广告协会 ） 中国广告 （东方出版中心 上海一百（集团）有限公司 上海市广告协会 ） 网络传播（中国外文局对外传播研究中心 ） 市场观察·广告主（中国企业家协会） 广告大观理论版（广告研究） 广告人（天津广告人传播有限公司） 国际专业广告期刊 Journal of Advertising??广告研究领域领先的杂志 Journal of Advertising Research?（美国著名广告理论杂志） 广告时代（Advertising Age） wallpaper （现代设计） Campaign （英国） BRANDWEEK ADWEEK Media （香港） 教材及参考资料 广告学原理，陈培爱，复旦大学出版社 丁俊杰，康瑾：现代广告通论，第2版，中国传媒大学出版社 阿伦斯：当代广告学，第8版，人民邮电出版社 吕巍：广告学，北京师范大学出版社 第一讲 广告概述 一、什么是广告 广告与我们的生活。商业讯息满天飞：报纸广告、公告书、优惠券、公共关系、赞助活动、电视广告、电话营销 法国广告评论家罗贝尔·格兰的一句至理名言那样：“我们呼吸着的空气，是由氮气、氧气和广告组成的。 “Advertising”指称广告。来源：拉丁文“Advertere”（唤起大众对某种事物的注意，并诱导于一定的方向所使用的一种手段） “Advertisement”—1655年，《圣经》-“注意，警示”；“Advertising” 中国人最早使用“广告”一词，20世纪初期，“广泛的宣告”。 传播过程、公关过程或劝服过程 营销过程 经济表象、社会表象或伦理表象 垃圾 功能性定义：广告是由已确定的出资人通过各种媒介进行的有关产品（商品、服务、观点）的，通常是有偿的、有组织的、综合的、劝服性的非人员的信息传播活动。 第一、广告是一种传播活动，是一种非常有组织的应用传播形式，由文字的和非文字的元素构成，以填充由出资人所指定的特定空间和时间。广告作品与广告活动。 美国《广告时代》的专栏作家、著名广告评论家威廉·泰勒：“广告的成功，实在有赖于始终不懈及重复实施，而很少依赖创作方面的零星的灵光闪现。成功的广告，不但在技术上要完美的表现，在战略上也要有系统的规划。” 第二、广告必须有可识别的“广告主”。 （1）广告主可能是工商企业、非营利性组织、政府或者个人 （2）广告主在一定程度上控制着广告活动（新闻） （3）广告主要为广告的真实性负责 1995年2月1日《中华人民共和国广告法》，“以广告主的名义” （4）广告主要履行在广告中做出的承诺。 第三、广告针对的一般是群体而非个体，是非人员的或者说是大众化的传媒（人员销售）。 第四、绝大多数广告都是由出资人付费的（新闻、公告） 第五、大多数广告都是劝服性的。 第六、除了可以促销有形商品，还可以宣传无形的服务，甚至倡导各种观点，如政治的、经济的、社会的、宗教的。 （新加坡政府广告——家、孝） 第七、广告是非人员的信息传播活动，由某种媒介传播到达受众（人员销售、口传）。 A diamond is forever Just do it Fly the friendly skies Good to the last drop Breakfast of champions（wheaties) Reach out and touch someone The ultimate driving machine Let your fingers do the walking 二、广告概念的流变 （一）News about Product or Service： 在1890年以前广告只是被看作一种起告知作用、与新闻报道类似的传播手段。 （二） salesmanship in print ——1894年，美国现代广告之父Albert Lasker，“salesmanship”，广告最为核心的含义，即广告是为销售服务的手段。 亚尔伯特·拉斯克（Albert Lasker） （三）建设性的广告与斗争性的广告 1919年，马歇尔说：“广告中有建设性的广告与斗争性的广告，一般企业所做的斗争性广告是为了使自己的产品，不顾人们需要与否，千方百计的让消费者购买，这种广告结果造成浪费。建设性广告是给买卖双方都提供方便的方法。当人们对商品有需求、潜在着极大购买力时，新产品的广告用各种手段去宣传是必要的，这