品牌延伸(学生版)摘要.pptVIP

第六讲 品牌延伸 内容提要 品牌延伸的含义 企业为什么进行品牌延伸 由品牌定位角度看品牌 品牌延伸目前的研究现状 品牌延伸基本指导方针 图1. 四种产品/品牌延伸策略 一、品牌延伸的含义 品牌延伸是指将著名品牌或成名品牌使用到与现有产品不同的产品领域。 品牌延伸与产品线延伸的区别。 品牌延伸的例子：长虹延伸到电脑。 产品线延伸的例子：长虹背投彩电。 二、企业为什么进行品牌延伸 降低新产品导入成本 有助于新产品被市场所接受 抵御“中间商品牌”的浸蚀 通过延伸丰富品牌的含义 三、由品牌定位角度看品牌延伸 品牌延伸时要注意的关键问题 品牌延伸时要注意的关键问题 案例：维珍集团(Virgin Group) 维珍集团业务 维珍集团业务 维珍集团业务 维珍集团业务 维珍发展 多行业发展 多行业发展（续） 维珍的品牌命名 创造新的商业模式 创造新的商业模式（续） 创造新的商业模式（续） 维珍的品牌战略 补缺---找到利基市场 不拘一格的“品牌领先者” 四、品牌延伸研究的现状 Aaker 和Keller 模型（1990） Broniarczyk Alba （1994） Loken and John (1993) Sullivan （1992） 中山大学卢泰宏教授 （一）Aaker Keller 模型 Aaker Keller的基本假设 假设1 原产品品质越高，越受消费者信赖，消费者对延伸产品的评价越高，反之则越低。 假设2 原产品与延伸产品关联性越强，消费者对品牌延伸评价越高，反之则越低。 假设3 原产品与延伸产品关联性越强，消费者对原产品的好感越容易转移到延伸产品，反之这种转移效应会受到阻碍。 假设4 延伸产品设计、制造难度越大，消费者对延伸产品评价越高，反之则越低。 （二）品牌本身在延伸中的重要性(Broniarczyk Alba, 1994) 主要结论 与品牌相联系的特定联想会调节“品牌情感”和“产品类似性”对延伸的影响，在很多情况下，“品牌联想”甚至是影响延伸评价的决定性因素。 “品牌联想”的影响不是没有边界，至少对新手型消费者和专家型消费者，其影响是不同的。 品牌延伸的评价过程不一定象以前研究所描述的是一个“情感转移过程”，而更可能是一种利益推断过程。 （三）品牌信念的淡化：品牌延伸何时产生负面影响？（Loken and John, 1993) 目的：在什么情况下，延伸将对特定的品牌信念产生负面影响？ 理论基础 簿记模型（Bookkeeping Model） 典型性模型（Typicality Model） Bookkeeping Model 新信息的接受，会导致信念的逐步变化。延伸带来的与关于原品牌属性不一致的信念，将“逐步”而“缓慢”地改变原品牌的属性信念。 例如：如果“茅台”与“高品质”和“芳香四溢”相联系，那么“茅台”矿泉水将逐步淡化上述两个信念。 营销意义 延伸产品的属性如果与消费者关于品母牌的信念相抵触，可能损害母品牌。这种损害的风险及其程度取决于如下因素：（1）延伸产品是否具有中度典型性；（2）信念本身的性质；（3）不因延伸产品领域而异。 损害的控制：（1）评估延伸的潜在风险时不应只考虑整体态度和综合信念，应同时考虑特定属性信念。（2）可以通过增加延伸产品与母产品的“距离感”减小潜在的负面影响。（3）增加消费者关于母品牌信念的真实性和显著性。 （四）品牌延伸的时机(Sullivan, 1992） 赞成延后进入的理由: （1）新市场风险大；（2）延伸策略对延伸产品而言缺乏定位上的弹性。 赞成尽早进入的理由：（1）用延伸策略有助于降低进入风险；（2）市场进入时机的文献认为，早进入会带来更大的市场份额，更强的品牌忠诚。 问题：1、现实中，品牌延伸的引入是先于还是后于新品牌的引入？2、在市场生命周期的不同阶段，品牌延伸的表现是否不同于使用新品牌产品的表现？ 主要结论 平均而言，品牌延伸的引入较新品牌产品的引入要晚。 相对于较早引入的新品牌产品和较后引入的品牌延伸，较早引入的品牌延伸生存可能性较小。 在控制进入顺序和广告投放量的条件下，平均而言，品牌延伸较采用新品牌进入获取的市场份额较高。 较采用新品牌策略，较早的延伸进入获得超平均市场份额的可能性较低。 为什么仍有企业在市场发育早期采用延伸策略进入？ 没有掌握Sullivan分析中的数据 对延伸品牌的竞争力过于自信 错误地认为市场已进入成熟期 (五)品牌延伸结果的影响因素 核心品牌因素 核心品牌（CORE BRAND）又称为原品牌，是指已建立市场地位的，作为品牌延伸出发点的原有品牌。核心品牌对品牌延伸产生相当重要的影响，其影响可细分为以下因子： 1、相似度：即核心品牌代表的产品或服务与延伸对象之间相似的程度，一般来说相似度越高，延伸成功的可能性越大