培训课件五如何撰写项目传播总纲(版)摘要.ppt

年度传播策略安排 第一批房源推广实施方案的要求 在进行不同分期阶段的不同推广方案时，我们要就第一批房源的整体策略进行说明，以便整体上理解。 策略安排的具体表现 第一批房源推广实施方案 酝酿期 公开期 开盘期 强销期 续销期 第二批房源推广实施方案 第一批房源推广方案的基本要求 在撰写第一批房源推广方案时，我们需要： （1）广告策略。 （2）活动策略。 （3）蓄客策略。 广告策略：形象塑造+价值吸引 + 利益诱惑 形象塑造：通过对项目行销概念、物质性与精神性广告语的宣导，确立项目的市场形象，建立独一无二的形象体系。 价值吸引：在广告的主要版面和空间内，有章法地释放项目大的价值卖点，以价值促成购房者的消费需求 利益诱惑：在消费者普遍保持观望的当下，如果项目推出具有诱惑力的价格、优惠、活动，广告也应该直接释放这类销售信息，不必遮掩，以激发购房者的购房行动。 案例示意 活动策略：周末例牌旺场 + 重大节庆营销活动 周末例牌：通过将活动做成一个标准模板，联合品牌车友会、电台听友会、婚纱摄影机构、看房团等不同的资源，借助其客户以及项目老业主资源举办周末例牌旺场活动（根据合作方性质，活动流程稍作更改），确保周末拥有良好的销售氛围，并最终将活动做成招牌； 节庆营销：利用样板房开放活动等重大营销节点以及感恩节、圣诞节等重大节假，进行大的节庆营销，引爆市场关注； 蓄客策略：出击新客户 + 深挖老客户 广而告之：市场万变，唯有广泛出击才能寻到机会挖掘新客户。所以，报纸、电台、网络、公交车体、轿厢、分众、电影片头等媒介均可在提升形象的同时，作为新客户拓展渠道； 精准营销：对客户成交占比量较大的西湖区和东湖区（客户占比明显提升），尤其对于周边的洪城大市场、省建材市场、市建材市场等商铺商户，需要调用报纸夹报、派发海报、短信发送、条幅宣传等多种媒介手段，进行有针对性的重点覆盖，拓展新客户； 圈层活动：锁定车友会、电台听友会、婚纱摄影等机构与组织，通过合作组织线下客户圈层活动，出击新客户。 客户保养：将老客户的保养作为一项长期而常态的任务坚持进行，老客户不仅可以作为后续活动人气的一个基本保障，而且可以深挖带来销售。 年度传播策略安排 以项目形象传播为主，产品力为辅 策略安排的具体表现 第一批房源推广实施方案 酝酿期 公开期 开盘期 强销期 续销期 第二批房源推广实施方案 推广任务： 1、项目形象确立 2、媒体和活动准备 3、销售流程和技巧培训 推广主题：行销概念 或 精神性的主导广告语 媒体策略：项目品牌推广为主轴，户外为主、报纸为辅，配合部分活动行销。 活动营销：（举例） 1、新闻发布会 2、售楼部开放 3、区域发展论坛 在了解完销售现场大的包装传播策略后 再来看相关销售道具的设计策略 开放性讨论： 请问有哪些销售道具？ 案场类销售道具（供销售员使用）： 主要是指业务员接待过程中所用：胸牌、文件夹、镭射笔、ipad、耳麦、各种表格等。 体验类销售道具（供购房客户使用） 主要是指让购房客户现场体验所用：三维动画片、户型单页、海报、楼书、沙盘模型等。 销售道具设计策略 销售道具整体设计思路 按照新景祥的运盘思路，无论大盘还是普盘，无论是别墅还是商业，都要求销售道具的设计与制作大气、精美、高档、材质讲究，用以提升客户的体验认知。 销售道具整体思路 楼书 海报 折页 户型单页 三维动画片 沙盘模型 写作要求 在撰写销售道具整体思路时，首先要阐明销售道具制作与设计的整体原则及理由： 本案销售道具为楼书、海报、折页、户型单页、三维动画片、沙盘模型，设计与制作精美、高档、大气，原因在于：（1）花小钱办大事；（2）提升客户对项目形象的认知；（3）增强客户对本案的好感度。 销售道具设计策略 楼书的要求 楼书的设计与制作是销售道具中的重要部分，一般来说，楼书是所有销售道具中的母本，其文案、图片、色彩、制作工艺都可以为其它道具提供基础。 销售道具整体思路 楼书 海报 折页 户型单页 三维动画片 沙盘模型 写作内容与流程 （1）按照新景祥的思路，楼书是体现项目9大要素的形象价值、人员价值与产品价值的集中体现，必须包含9大要素，部分楼书甚至含有户型内容。 （2）一般而言，楼书从文案到设计完成大约在30天左右。头脑风暴会，确定楼书内容与工艺-文案创作开始，一般10天左右-提交甲方审核，如通过转设计-设计师开始楼书创作，一般20天左右-进行修改，完成。 销售道具设计策略 销售道具整体思路 楼书 海报 折页 户型单页 三维动画片 沙盘模型 主题形式 1、简单罗列式：将各种卖点平铺直叙加以陈述； 2、环境主题式：围绕山、海、湖等自然景观主题，或音乐、绘画、电影等艺术为主题。 3、生活模式式：贵族生活模式、5+2生活模式、都心生活模式、白领生活情调等