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第八章 药品营销策略 第一节：产品策略 一、产品整体概念与产品组合策略 1、产品是指能够通过交换满足消费者或用户某一需求和欲望的任何有形物品和无形服务。 产品＝实体＋服务。 核心产品：指向购买者提供的基本效用或利益。如药品的防治疾病与康复保健作用。 形式产品：它展示核心产品的全部外部特征，即呈现在市场上的产品的具体形态或产品核心功能、效用借以实现的外部特征。如药品的品牌、包装、剂型、质量等。 延伸产品：指消费者在取得产品或使用产品过程中所能获得的除产品基本效用和功能之外的一切服务与利益的总和。如运送、安装、调试、维修、产品保证、零配件供应、技术人员与操作人员的培训、广告、用户咨询、消费信贷等。 举例：旅馆的产品层次 课堂讨论 1、试对手机这一产品进行产品层次分析。 2、产品整体概念对指导企业营销管理有何启示？ 二、产品生命周期的营销策略 产品生命周期曲线 请描述时尚产品的生命周期曲线及其特点? 时尚产品 来也匆匆 去也匆匆 请分析说明下列产品分别处于产品的生命周期的哪个阶段？ 导入期：突出一个“短”和“准”字 成长期：突出一个“好”字 成熟期：突出一个“争”字 衰退期：突出一个“转”字 一）、产品组合及其相关概念 1、产品项目：特定企业生产的特定商标、种类和型号的产品。也就是说产品项目是指产品中不同型号、号码、规格、大小、外观等产品。产品目录上列出的每一个产品都是一个产品项目。 2、产品线：产品组合中某一产品大类，是一组密切相关的产品。 3、产品组合：是指企业生产或经营产品的范围，即企业提供给市场的全部产品线和产品项目的组合或结构。它由药品组合的广度、深度、关联性构成。 产品线图片 4.产品组合的宽度、长度、深度及关联度 宽度——产品线的数目 长度——产品项目的总数 平均长度=产品项目总数/产品线数目 深度——一条产品线中所含产品项目的多少 关联度——各条产品线在最终用途、生产条件、分销渠道等方面的相关程度 二）、产品组合原则 总的原则：有利于促进销售和增加企业的总利润。 （1）拓宽产品组合的宽度 就是增加产品线，扩大业务范围，实行多角度经营。 （2）增加产品组合的深度 就是增加产品项目，是各产品具有更多花色、式样、规格、型号的产品。 （3）、增加产品的关联度： 二）、产品组合策略 1、扩展策略 扩大产品组合的宽度 扩大产品组合的深度 增加产品组合的某些相关性 2、缩减策略 缩小产品的宽度、深度，实行集中经营。 通常是在经营状况不景气或市场环境不佳时采用。 3、产品线延伸 每一企业的产品都有其特定的市场定位。产品延伸决策指全部或部分地改变公司原有产品的市场定位，具体做法有向下延伸、向上延伸和双向延伸三种。 向下延伸：在高端产品线中增加低端产品 向上延伸：在原有产品线内增加高档产品项目。 双向延伸：定位于市场中端的公司可能会决定朝向上向下两个方向扩展其产品线。 产品延伸的利弊： 品牌延伸失败案例：顶级企业也会犯错误 皮尔·卡丹是靠做服装而成名的，现在已成为一个分布在145个国家的、 拥有19万名员工的商业帝国。 当取得稳固的地位后，皮尔·卡丹开始了它的品牌延伸之路。从服装到香水，从铁锅到咸肉，有上千种产品共 享皮尔·卡丹的“荣耀”，这种全方位的延伸虽然取得了一时的利润， 却动摇了它初始品牌以高档、典雅时装为特征的市场地位。在中国市场上，它面向工薪阶层开发的中档西服，市场反应冷淡；同时也破坏 了高档西服形象。因而，一些上流社会的消费者认为穿皮尔·卡丹已经 不能显示其高高在上的身份，于是不再买它。 派克的“向下延伸” 美国的派克钢笔质优价高，是身份和体面的标志，许多社会上层人士都以佩戴一支“派克”钢笔为荣。然而，1982年该公司开始推行向下延伸策略：把派克品牌用于每支售价3美元的低档笔，由此损害了“派克”在消费者心目中的高贵形象。而其竞争对手则趁机侵入高档笔市 场。结果，派克公司不仅在低档笔市场销售业绩不理想，而且目前在 高档笔市场的销售只及“克罗斯”品牌的一半。 品牌的含义 包括品牌名称和品牌标志 品牌名称，如“三精牌” 品牌标志，如符号、设计、图案等。 品牌的含义 中国移动品牌构成 品牌的作用 （一）品牌对营销者的作用 1．有助于促进产品销售，树立企业形象 2．品牌有利于保护品牌所有者的合法权益 3．品牌有利于约束企业的不良行为 4．品牌有助于扩大产品组合 （二）品牌对消费者带来的益处 1．便于消费者辨认、识别商品，有助于消费者选购商品 2．有利于维护消费者利益 3．有利于促进产品改良，满足消费需求 品牌化决策 1、有无品牌策略 2、贴牌决策 在制造商具有良好市场声誉、拥有较大市场份额的条件下，多使用制造商品牌。 相反，在制造商资金能