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细节决定成败 Search Engine Marketing 2011全球搜索营销大会(上海站) 提高SEM优化执行力 新的竞价环境 以前 只要做好Adwords账户相关性,足够让账户在竞争中脱颖而出 竞价数据不透明,信息不对称的情况很常见 第三方工具匮乏,API工具开发还只是少数有实力大公司在使用 要了解竞争对手的投放情况,只能通过非常规途径 账户界面清晰,功能相对简单,优化人员可以快速上岗 现在 账户相关性和质量度问题已经得到普遍的重视 分析所需要的绝大多数数据,都可以在Adwords账户中找到 第三方工具百花齐放,API定制开始大量应用于中小账户 已经有很成熟的监测工具对竞争对手进行分析和监控 账户功能日益繁杂,优化人员需要更多时间熟悉和掌握 账户需要更强执行力 1 账户的快速反应 2 更加深入的数据分析 3 注重细节,形成良好习惯 一、建立快速反应机制 对竞争环境的快速反应 关注哪些竞争对手 关注竞争对手的哪些信息 针对竞争对手的投放做出怎样的回应 哪些竞争对手值得重点监测 品牌对手 影响力 用户积累 低价对手 价格敏感度 商品同质 价格差异程度 促销对手 促销活动 活动期 利用竞品词投放识别”转化率杀手”: 点击率和转换率 哪些投放特征是最重要的? 广告物料: 关键词和广告语 投放趋势: 投放时段,稳定性和排名变化 帐户质量 竞争对手监测 针对竞争对手,可以做什么? 广告物料调整 投诉 排名调整 以排名调整为例 Q4 为B2C的旺季 首选区 PPC 比较区 PPC 二、数据分析数据挖掘 关注数据有效性 广告语A 广告语B (AB)% 展示数 点击数 展示数 点击数 10 4 6 2 60.6% 100 40 60 20 80.2% 1000 400 600 200 99.6% 关于数据有效性的简化版做法 仅仅几个人的手工优化,可以优化百万词量的账户? 验证数据有效性:一些工具 myAB (中文) (英文) 选择合适的优化评估指标 效果衡量指标 展示数/曝光量 点击数 转换数 ROI 每点击收益 不同阶段,适合不同的衡量指标 多指标综合衡量 三、不可忽视的细节因素 细节和规范 建立良好的账户操作习惯 定期总结,形成规范 定期备份数据 节省沟通成本和避免不必要的损失 良好账户结构:便于操作,便于数据阅读 某类产品最近的销售效果如何? 我们想促销某类商品,所以对这类产品需要做一个统一提价,应该如何操作? 关注我们 扫描垂柳社区二维码,获取更多资料 END 2011全球搜索营销大会(上海站)
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