世联南京苏宁环球名都汇项目营销策略总纲要点.pptVIP

同区域项目 A（行为） I（兴趣） O（关注因素） 中电· 颐和家园 大部分居住或工作在本区域； 少量周边区域投资客 融入主城现代化都市生活的渴望、融入新街口的渴望 地铁交通、居住舒适度、总价、小区环境、便利配套 大地· 伊丽雅特湾 区域原住民为主； 部分中央门、鼓楼地区小业主 方便的生活配套、像样的小区、高质量的房子 地铁交通、居住舒适度、总价、小区环境、便利配套 左右阳光 以区域企事业单位人群为主； 部分下关、鼓楼地区小业主；投资客占据一定比例 对较新的、有品质的卖点比较感兴趣，如铝塑板、指纹锁 城北价值洼地、地铁交通、便利配套、居住舒适度、总价、小区品质、开发商品牌 住宅客户—AIO分析 竞争项目成交客户多以区域客户为主，但较期待品质感社区和城市化生活 本项目住宅客户分析 购房动机 自住 投资 自住/投资 改善 合计 比例 91% 6% 2% 1% 100% 项目核心客群仍以区域内自住及首改客户为主，同时鼓楼、下关北部区域客户也是项目重要客源地。 住宅客户小结 客户来源仍以本地自住或工作人群为主 1 地铁、配套仍是客户关注核心要点，但产品品质在客户心中占据越来越重要的位置;过于 “实在”的诉求影响力减弱，反而细节展示效果明显 2 本项目客户来源及置业需求契合市场主流客户群体特征 3 报告体系 Analyze System 开发商目标解读 本体分析 市场及客户洞察 核心问题界定及战略导出 策略分解 附件 核心问题界定 价格——如何挖掘产品优势，弱化环境负面影响，提升客户价值感知，拔升价格预期？ 1 客户——如何精准定位住宅可能客群范围，寻找尽可能多的客户量，以支撑项目去化速度？ 2 推售——如何在激烈的市场竞争中找准差异化产品需求及入市时机？ 3 基于目标实现下的问题提出 机会 O 黑墨营单元旧城改造 地铁1号线北延线规划利好 周边多个项目商业将陆续启动，商业氛围渐浓 减小劣势，避免威胁 发挥优势，转化威胁 利用机会，克服劣势 发挥优势，抢占机会 以鲜明的个盘形象突破现有区域形象； 借竞争对手共同炒热区域之势，截客突围。 加强现场展示以弥补周边形象不佳的劣势； 尽早入市，差异化推盘，避开竞争 战略 推导 优势 S 住宅+集中商业的小型“城市综合体”规划，片区内唯一 户型紧凑、实用，附加值高 建筑风格鲜明，都市感强 劣势 W 不临主干道，昭示性较差 项目规模较小 周边形象不佳 威胁 T 区域形象差，认知度不高 今年第四季度，住宅市场集中放量，同质化竞争激烈 提升区域价值，以区域价值带动项目价值。 核心优势最大化，提升项目价值 借区域、交通发展之势，再次炒热区域价值。 报告体系 Analyze System 开发商目标解读 本体分析 市场及客户洞察 核心问题界定及战略导出 策略分解 附件 实现销售目标，赢得客户面的核心 策略 策略方式 形象包装策略 1 跳出区域传统形象包装，树立项目差异化市场形象， 吸引市场关注——时尚新贵的青年社区 通过售楼处的包装和施工现场氛围营造，强化项目 形象、弱化不利因素的影响，提升项目价值感知 策略 策略方式 实现销售目标，赢得客户面的核心 住宅、集中性商业、酒店公寓，分批进入市场，做好 每一个“一”，最终实现城市生活概念的完美落地 推售策略 3 渠道策略 2 区域外树形象，提升项目知名度和美誉度；同时通过对目标客户活动范围的不断摸索，精细化绘制客户活动地图，实行有效打击；借力打力，拦截竞争对手客户 策略分解之项目形象包装策略 　 FAB F (features/fact) 项目本身的性质/属性 本项目 　毗邻主城核心、地铁迈皋桥站、地铁晓庄站、城市综合体（3万方商业、住宅、酒店公寓）、小高层板式楼、旧城改造、全能户型、上市百强开发商品牌、时尚外立面、外墙涂料 A( advantages) 相对于竞争对手的优势 本项目 　双线地铁、商业广场、全能户型、现代感外立面 B (benefit/value) 项目给用户的利益（价值） 本项目 由地铁、商业给客户带来的主城无隔阂生活；由精品户型给客户带来的高性价比居住体验 项目核心价值点聚焦 推广部署 3、产品价值延展深挖 商业定位、展示 2、项目价值立地 区域价值、产品价值 1、形象、调性导入 引发全城关注 阶段  公寓开盘 2011年4月 1月 2011年3月 12月 推广启动 形象策略阶段目标 1、定义项目形象 项目属性定位 主推广语：世界曾是你们的， 但现在是我们的 注：具体时间节点根据实际情况另行确定 售楼处开放 2、开盘期 住宅销售 3、强销期 4、商业销售 住宅持续去化 住宅持续加推 6月 8月 12月 商业入市 A/形象实施策略  B/传播渠道实施·线上树形象 1、形象调性树立 户外·调性和信息点 2