世联湘潭市中央一品总结以及营销总纲P要点.ppt

中央一品2011年总结2012年营销总纲 谨呈:湖南徳客隆置业投资有限公司 本报告的思路 “稳中求胜，尽快出货” 2012年的核心问题 本报告的技术思路 总量：项目6月进场，2011年共销售179套，销售金额7059万 销售面积8.84万㎡ ，销售均价3715元，成为片区价格标杆，奠定市场口碑及地位，并拉近与市区片区楼盘的价差 余量：2011年共推出276套，剩余88套，1、2#剩余单位集中在顶楼及底楼，部分大户型。3、4#只消化了部分N+1小户型，市场平稳的情况下去化不成问题 销售分析小结：2011年作为新盘入市，首次开盘一炮打响，但年底受市场等因素影响，销售遇到瓶颈 本报告的技术思路 2011年度中央一品营销工作轴 形象走势：全形象诉求点比较繁杂，客户对项目形象认知不够. 线上——报广+户外+网络：树立形象，结合推售，有效释放各节点的促销信息与产品信息，扩大项目在湘潭的影响力 线下——短信：短信覆盖项目周边及河东区域，以项目周边的小区及乡镇为核心，扩大到湘潭河东及河西，并对韶山、湘潭县、湘乡等有诚意客户的区域结合营销节点进行发放； 线下——行销：以全职行销+兼职派单的模式，进行全城派单宣传，并接合贴海报及举牌的形式扩大宣传面 效果评估：线上——楼体及工地围挡等截留措施线下——行销派单、短信 、老带新是2011年最为有效的推广渠道 推广覆盖面：短信及派单基本覆盖目标区域，但持续时间短，无法长期深入客户心里。户外广告只在片区内，其他主要区域没有覆盖。 线下——外拓活动：销售与行销人员一起到湘潭相关资源单位企业，及商户拜访客户，并派发环保袋、鼠标垫、扑克牌等项目相关礼品，扩大了项目在本土的影响力与知名度 线下——内场活动：由于场地限制，内场活动较少，只有少量抽奖。 线下——促销活动：通过“客带新”、“老带新”的活动，有效带动上门及成交 线下——其他推广：公交车身及车身内部座椅。 外部展示——围挡：加强了区域的专属感，感染力强，有效拦截附近路过以及本地原住民客户 内部展示——售楼部空间狭小，只有部分户型及区位展示，缺乏样板房、园林及其他相关展示。 项目缺乏的展示： 户型卖点：客户最认可的方面——无样精装板房及清水样板房的展示，户型优势无法通过有利的包装展示出来； 园林卖点：项目一大特色江南园林——园林及其他水景小品无展示 区域及规划利好等卖点：项目紧邻岳塘区政府，且处于长株潭城际铁路双口岸，岳塘区整体规划均无展示 总结、启示与借鉴 总结、启示与借鉴 本报告的技术思路 成交客户：70%以上的客户购房以自住为主，刚需释放明显；淡市下，投资客户比例开始下降； 关注点：对项目的户型与园林最为认可，但园林等规划目前无法看到，客户心中存在疑虑。 人群：河东及板塘铺附近企业单位与员工、商户。购买面积以100平米以下为主 人群：以年龄在30-40岁的三口之家为主 成交客户集中区域：板塘铺及项目附近，占51%成交客户群体类型：附近村民，商户 项目主要客户分布：以项目旁边的永安村及向阳村为主，及板塘附近大型社区银海花园、铁路西村，长沙方向的易家湾及株易路口部分居民 河东其他区域客户分布 各区域客户未成交分布图——对12月第二次解筹后未成交客户进行分析 未成交客户分析：市场观望浓厚；部分客户受部分降价楼盘低价吸引，导致分流。 各区域未成交客户应对策略 淡市下本项目客户的变化情况 应对策略小结：改变客户的区域抗性，弱化客户的心理抗性，扩大项目在湘潭整体的覆盖面及口碑和影响力 2011年总结 本报告的技术思路 湘潭2011年整体市场10月份前为“量价齐升”增长过快，11月开始出现“量跌价升”的局面 2011年湘潭月均消化套数10月份达到最高值，10月之后下降明显，销量萎靡； 价格目前并为出现实质降价，继续保持在3800-3900元/平米。 湘潭2011年整体市场供应持续走高，年底达到最高值，同时库存压力也达到最大值 2011年湘潭新增项目较多，年底库存达到历史最高位，压力巨大； 2012年湘潭市场将进入调整期，如何尽快出货，减少库存压力将成为各大楼盘的关键 伴随库存压力增大，市场成交萎靡，2011年湘潭楼市成交价格并未明显下降； 2012年国家调控政策不放松的情况下，湘潭市场将进入调整期，减少库存压力成为各大楼盘的关键 来年趋势对本项目营销的启示：突破市场的关键在于保持项目独一无二的竞争力。 本报告的技术思路 供应产品同质化严重，集中在80-130平米；推售时间集中，集中于3-8月份 吉安公馆：强调其法式风情，多层电梯洋房的物业 占地面积：120亩 总建筑面积：约30万平米 物业类型：小高层 总户数：1800户 容积率：1.98 绿地率：38% 目前价格：3800元/平米 销售套数：110套 推广渠道：网络+户外+短信推广主诉求：