市场营销策划课件(授课)要点.pptVIP

市场营销策划 marketing planning §1.1 营销策划概念的起源 策划与营销策划 营销策划与市场营销 营销策划的研究内容 营销策划的特征与本质要求 一、策划与营销策划 什么是策划？ 请 问：我们身边有哪些让  您印象深刻的策划创意呢？2008 思考：那么，究竟什么是策划呢？ 策划是一种运用智慧与策略的创新活动与理性行为。它是为了改变现状，达到理想目标，借助科学方法和创新思维，分析、研究、创意设计并制定行动方案的理性思维活动。 策划应用范围广泛： 地方区域经济发展战略规划 2、营销策划 企业的营销策划，简称营销策划，是运用智慧与策略对营销活动进行谋划的创造性活动与理性行为。 营销策划通过环境与策略分析，激发创意，创造性地有效利用企业资源和社会资源，制定可行的营销活动方案，以实现企业的目标或解决企业所面临的问题。 案例：史玉柱携脑白金王者归来 二、营销策划与市场营销 理论方面 市场营销学（专业基础课）与营销策划（核心专业课程） 营销策划是市场营销学规律、原理和策略在企业营销实践活动中的科学化与艺术化应用。 例如：某品牌纯净水直接铺货到社区 三、营销策划的研究内容 营销策划的研究内容—营销战略策划 营销策划的研究内容—营销战术策划 本课程教学内容体系安排 四、营销策划的特征与本质要求 四、营销策划的特征与本质要求 2、效益性 即企业的营销策划无论是以无形、间接的品牌形象提升为目的的营销策划，还是以有形、直接的经济利益为目标的营销策划，其最终的目的都是要增加企业的效益。而且，效益的高低已成为检验和衡量营销方案优劣的最直观标准。 例如：娃哈哈营养快线“筑巢行动” 四、营销策划的特征与本质要求 3、可行性 四、营销策划的特征与本质要求 4、应变性 §1.2 营销策划的步骤及误区防范 营销策划的步骤 营销策划方案赏析 营销策划的思维方式 营销策划的误区防范 一、营销策划的步骤 营销并不仅仅是一种商业职能，它还是一种思维方式，一种思考如何创造、沟通和传递价值给目标客户群体，并使企业最终获利的强有效的思维方式。 ——菲利普·科特勒 营销策划的思维路径： 我们现在在哪？ 我们要到哪里去？ 我们怎么去哪里？ 我们这样去行吗？ 我们是否走在通往目标的路上？ 我们是否到达了目的地？ 步骤一：营销现状调研 调研内容： ＊成绩：即目前营销工作的成果，也就是企业目前的营销业绩与市场地位； ＊问题：营销成果背后的营销策略措施以及形成营销问题背后的原因。 ＊成绩： 企业年销售规模（数量和金额） 市场份额和行业排名 品牌知名度、美誉度和忠诚度 盈利数量和水平 ＊问题： 目标市场选择与定位是否准确 产品策略是否得当 定价是否合理 分销渠道是否对路 广告等促销策略是否打动了目标消费者 销售队伍与经销商队伍的管理与控制 生产与销售的协调与控制 销售与物流的衔接与配合情况 步骤二：营销目标规划 确立营销目标是明确营销努力方向和营销策划方向的重要环节。 营销目标规划的具体步骤： 第一步：分析宏观环境，对经济增长和市场总体变化做出趋势性预测。 案例：牛根生领军下蒙牛的快速“突围” 1999年1月，蒙牛乳业有限责任公司注册成立； 1999年8月，进行股份制改造，更名内蒙古蒙牛乳业股份有限公司； 1999-2001年，以超过300%的速度翻番增长，2001年销售收入7.24亿元。 有目标不一定赢，但没目标一定会输！ 步骤三：营销方案策划 企业营销目标一经确定，就需要策划达到营销目标的营销方案，具体流程如下： 二、营销策划思维方式 （一）创新思维与超越思维 1、创新思维的获得 创新与超越思维是善于发现差异，超越现实与常态，立意高远，高瞻远瞩，高屋建瓴的构思。超越思维具有超越空间、时间，超越利益的特点。 创意就是运用创新思维和超越思维构想行动方案 2、创新思维的获得途径 求异、睿智的灵感、敏锐的洞察力、丰富的想象力 前向思维与逆向思维 前向思维与逆向思维的概念 前向思维和逆向思维的必要性 发散思维与系统思维 发散思维的特征 系统思维的必要性 三、营销策划的误区 盲目追求轰动效应 知名度和美誉度的取舍 新闻策划与营销策划的区分 营销策划和营销策略的分辨 追求新奇而缺乏论证 新奇代替不了沟通和理解 执行不力和缺乏充分的准备 浮于表面忽略活动的连接 预算粗糙与预期不达 脱离实际编造概念 注重概念忽略根本 脱离实际愚弄客户 心术不正胡编乱造 迷恋点子与炒作 促销点子替代营销 主观替代调研 热衷策划和自我炒作 第一章