网络市场营销的产品摘要.pptVIP

第5章 网络市场营销的产品策略 [学习目的与要求] 1．了解产品整体概念以及对企业的营销意义。 2．理解产品生命周期、网络产品的特点及其分类。 3．掌握产品选择策略、销售与信息服务策略、产品组合策略。 4．理解并掌握产品、域名、网页等品牌策略。 5.1 产品整体概念及 对企业的营销意义 5.1.1 产品整体概念 1．产品整体概念的内涵 现代市场营销学认为,产品是指能够提供给市场,用于满足人们某种欲望和需要的任何事物,包括实物、服务、场所、组织、思想等。即，凡是提供给市场的能满足消费者某种需求和欲望的任何有形物品或无形服务均可称为产品。 站在消费者的立场上，围绕产品会涉及有形的和无形的多种因素，现代市场营销学将围绕产品涉及的因素都归入产品概念中，形成产品整体概念。 2．产品整体构成 现代市场营销理论认为,产品整体概念包括三个层次： （1）核心产品 （2）有形产品 （3）附加产品 5.1.2 产品整体概念对 企业营销活动的意义 在现代市场营销中,产品整体概念正日益完善和发展,有效地指导企业的市场营销活动。 1．强化企业对以消费者为核心的现代营销思想 2．强化企业对产品的创新意识 3．强化企业的服务意识 5.2 产品生命周期、网络产品 的特点及其分类 5.2.1 产品生命周期 1．产品的使用生命周期 我们在理解产品生命周期的概念时首先要注意区别理解产品的使用寿命和产品的市场生命周期是两回事。例如，我们购买了一台电冰箱，使用了15年后就不能用了，这15年仅仅是指电冰箱的使用寿命，或者叫自然寿命，它指的是产品的使用时间。因此，产品的使用生命周期是指商品使用价值的消失过程。 2．产品的市场生命周期 产品的市场生命周期主要取决于产品上市后的需求变化和新产品的更新换代速度。因此，产品市场生命周期是指商品交换价值的消失过程。 市场营销所分析的是产品的市场生命周期。一般简称产品生命周期。 产品生命周期是指一种产品从投放到市场开始到最后被市场所淘汰的整个时间过程,这是产品的一种更新换代的经济现象。 3．产品市场生命的阶段周期 产品市场生命周期分为四个阶段，呈现为四个周期。这四个阶段或周期分别是： 投入期 成长期 成熟期 衰退期 阶段周期 （1）投入期 投入期又称介绍期、试销期，一般指产品刚投入市场销售的阶段。在这一阶段，由于研制开发和推销新产品耗资巨大，企业处于微利或亏损状态。该阶段具有成本高、费用大、销量少的特点。 阶段周期 （2）成长期 成长期是指该产品在市场上快速被消费者所接受,销售额迅速增长的阶段。该阶段具有销量上升,成本下降,利润增加的特点。 阶段周期 （3）成熟期 成熟期是指大多数购买者已经接受该产品,产品销售额增长趋缓,并趋于缓慢下降的阶段。该阶段具有销售量基本稳定,促销费用增加,利润开始下滑的特点。 阶段周期 （4）衰退期 衰退期是指产品销售额加速下滑,利润不断下降的阶段。该阶段具有销量猛跌、新产品出现、老产品衰退的特点。 5.2.2 网络营销产品的特点 1．广域性与技术固定性 2．质量判断的理性 3．个性体验性 4．知名品牌性 5.2.3 网络营销产品的分类 网络市场营销产品习惯上分为： 实体产品与虚体产品 数字化产品与非数字化产品 这两种分类各有特点，网络市场营销产品的分类是合理选择适合网络市场营销商品的基础。 1．实体产品和虚体产品 网上销售的产品分为实体和虚体两大类,主要是根据产品的形态来区分的。 （1）实体产品 实体产品是指具有物理形状的物质产品。 （2）虚体产品 虚体产品是指无形的产品，产品本身的性质和性能必须通过其他方式才能表现出来。在网络上销售的虚体产品可以分为两大类：软件和服务。 2．数字化产品和非数字化产品 （1）数字化产品 数字化产品指以数字形式存于磁盘、VC