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美学经济：台湾传统艺术产业活化之鉴 　　摘 要：21世纪始，台湾的经济形态发生转型，走向了大力发展文化创意产业的道路，并融合“美学”的要素逐渐形成了一个独特的风格社会。明华园戏剧团作为传统艺术产业活化的典型，在保留传统艺术精髓的基础上，不断创造出符合现代人文化消费需求的元素，并通过现代化的艺术行销手段将传统戏剧发扬光大，这为大陆戏剧行业活化提供了借鉴。 　　关键词：创意产业；美学经济；明华园歌仔戏 　　中图分类号：J892；G124 文献标识码：A 文章编号：1673-2596（2014）02-0237-02 　　20世纪90年代末，台湾当局提出“社区总体营造政策”以重建地方文化，“文化产业”的理念有了初步的界定。2002年，在经济全球化的背景下，“文化产业”的概念融入了“创意”和“美学”的要素，形成了现代意义上的“文化创意产业”。值得一提的是，在流行文化大肆其道的今天，传统艺术在台湾没有衰竭，反而绽放出更耀眼的光芒，究其原因就在于发展了“美学经济”。 　　一、台湾从“创意产业”到“美学经济” 　　台湾文化创意产业繁荣的背后，实则经历了一个近十年的概念模糊期，即“文化产业”与“创意产业”之间的认知模糊。20世纪90年代至21世纪初期，“文化”与“创意”两个概念相互分离，学者们对“文化产业”的认识莫衷一是。这与当时台湾的意识形态息息相关。1994年，台湾当局提出“社区总体营造政策”，以“振兴工艺，振兴社区”的办法应对工业化转型带来的城乡失衡。1995年，“文建会”举办一场“文化?产业”研讨会，将地方工艺、观光、聚落古迹保存、生活艺术、媒体等列为主要议题，宣示“文化产业”作为文化政策的重要项目，并提出了“文化产业化、产业文化化”的操作性构想。不过，此时“文化产业”意指地方文化振兴和地方性重建，在整体意识形态的场域中，带有顺应本土化思潮和“去中心化”的意味。到2002年，台湾各县市在对“社区总体营造政策”实践下，传统产业逐步转型。时任“文建会”副主委的陈其南等人提出了“文化创意产业”的概念，主张将“创意”和“美学”融入经济和社会生活中，以营造“经济文化圈”和“生活文化圈”。之前被排除在外的都会文化产业、流行文化产业也被纳入其中，“文化产业”的内涵和范围扩大了。 　　学者詹伟雄、李仁芳、刘大和、刘维公等人在构建文化创意产业概念时，着重将“美学”的维度引入其中，“美学经济”的概念应运而生。从世界的总体情况看，经济形态历经了产品经济、商品经济、服务经济和体验经济。消费者的需求随着经济形态的改变也不断被强化，从对原材料的需求到功能性需求到服务需求再到体验需求。目前，很多国家和地区已经走过了前三个阶段，跨入体验经济时代。体验经济强调提供给消费者个性的、难忘的、美妙的心理感受。实质上，美学经济带有了体验经济的内涵。从台湾经济发展的情况看，台湾的经济体已经从OEM纯制造转向ODM设计代工。台湾在世界经济格局中的角色分工发生改变，加上资本主义里面消费的个体化趋势强化，这要求台湾代工要有“设计感”。正如詹伟雄所言：“‘美学’在台湾现阶段社会中盛行，多少反映了台湾由OEM纯制造业经济体转向ODM设计代工制造经济体的一种转型焦虑。”[1]“当今世界的经济体可以分为两种：‘美学经济体’和‘劳力经济体’，‘和谐（harmonic）的日本美学经济体’或‘原创（original）的欧洲经济体’才是台湾应该学习和发展的方向。”[2] 　　从本质上看，“美学经济”的形成与社会体制和社会观念相互关联。“当今社会里面主导经济产出最大的因素，已经愈来愈是美学的知识跟美学的技术，背后有一个社会集体性的转变，就是我们从过去一个集体制约的时代，到现在转变成个体式的社会，个体式的社会鼓励你要有创意、有个性。”[3]现今，人们的消费需求已经从“功能性消费”转向“符号性消费”。美学经济的背后带有某种个人主义的激进化的趋势。 　　李仁芳、刘维公等人也持相同的观点，认为台湾经济要转型必须走“美学经济”的路线。在2008年出版的《创意心灵：美学与创意经济的起手式》中，李仁芳强调“风格经济”的重要性：“创意事业的发展，无论是知识经济也好，还是美学经济也好，说到最根本处，其发展的根基，就是丰富的生活土壤，与敏锐的生活觉察和体验。检视世界各地，任何一个创意经济蓬勃发展的地方，其经验均提示我们：创意经济的前提是发展风格社会，而孕育创意经济与风格社会的终极基因，正是展现创意生活的‘创意心灵’。”[4]台湾得益于长久多元文化的渗透和8年的“社区总体营造”的实践，地方传统艺术得到极大的发展，个人灵感和创意也得到极大激发，基本建立了“文化心理认同”与“艺匠精神”。这为台湾美学经济的发展提供了文化基础。 　　以“美学经济”的维度审视台湾的文化创意产业，法兰克福学派“文化工业”批判理论似乎