企业实施差异化经营的策略研究.docVIP

企业实施差异化经营的策略研究 　　【摘要】随着经济全球化的不断发展，科技水平的不断提高，企业市场竞争不断加剧，在激烈竞争的同质市场中，差异化经营是企业建立局部竞争优势、参与市场竞争的重要手段。本文通过了解有关企业差异化经营的含义、差异化经营的特征和作用，分析了差异化战略的具体实施情况，提出如何正确实施差异化战略，从而更好的促进企业竞争力的提升。 　　【关键词】企业 差异化营销 策略 　　随着经济全球化的不断发展，科技水平的不断提高，市场环境消费对象日趋成熟，市场竞争越来越激烈，企业经营越来越困难。企业在市场竞争中能否站稳脚跟并发展壮大，就必须实施差别化竞争战略，建立局部竞争优势，，从而有利于扩大企业的市场占有率，大大降低了经营风险，提高了企业的竞争能力，增加了企业的整体效益，促进了企业的持续健康发展。 　　一、差异化经营的概述 　　（一）差异化经营含义 　　差异化经营指的是在同质化的产品市场中，企业为了应对激烈的市场竞争，在对目标市场进行充分调查的基础上，根据消费者消费需求的变化，通过对产品、价格、分销和促销方面制定出不同于竞争对手的策略，凭借自身的技术优势和管理优势，开发和生产出在性能、功能和质量上都优于市场上现有产品水平的创新产品，并使创新产品与消费者的不同需求相吻合，包括产品包装差异化、营销手段差异化、广告方式差异化和售后服务差异化等外围工作的支撑，形成一套完整的差异化竞争体系，在提高企业市场信誉和良好形象的基础上，使企业方方面面的工作围绕差异化竞争形成相辅相成的良性循环系统。 　　（二）差异化经营特征 　　（1）以市场调查作为基础。市场调查能够对顾客需求进行识别与评估，为企业决策者提供顾客在物质需求和精神需求方面的差异，在此基础上，分析满足顾客差异需要的条件，根据企业现实和未来的内外发展状况，制定相应的市场竞争的差异化策略。 　　（2）是一个动态的过程。市场差异是一个动态变化的过程。随着社会经济和科学技术的发展，顾客的需求会随之发生变化，满足顾客需求的企业营销活动也要随着变化；此外，随着科学技术的进步，竞争对手的策略也在变化，企业的模仿和跟进能力日益增强。所以，差异化经营是动态的过程，企业只有不断创新，适应顾客需要的变化，才能战胜竞争对手的“跟进”。 　　（3）是一个系统工程。市场营销活动是一个系统工程，差异化经营是营销活动的一种策略，它的实施也是一个系统工程。 差异化经营要在了解顾客消费需求差异和竞争对手营销策略的基础上，实施相应的差异化策略，需要企业市场调研部门、产品研发部门、原材料采购部门、产品生产部门和营销等部门通力合作。此外，差异化经营的实施还要加强营销全过程的管理和控制，注意顾客的反馈，只有通过顾客的反馈，企业才能准确地判定是保持、强化还是改变自己实施的营销策略。 　　二、实施企业差异化经营的优势作用 　　差异化战略是增强企业竞争优势的有效手段，企业采用差异化营销策略，可以使顾客的不同需求得到更好的满足，也使每个子市场的销售潜力得到最大限度的挖掘，从而有利于扩大企业的市场占有率。同时也大大降低了经营风险，一个子市场的失败，不会导致整个企业陷入困境。差异化经营对市场价格、市场竞争、市场集中度、市场进人壁垒、市场绩效均有不同程度的影响。具体表现在以下几方面： 　　（1）有利于形成竞争优势。企业通过实施差异化战略，创造并培育自身独特的细分市场，形成较高的进入壁垒，取得较高的市场占有率，给企业带来较高的利润。并且产品的差异化程度越大，所具有的特性或功能就越难以替代和模仿，所形成的进入壁垒就越高，顾客越愿意为这种差异化支付较高的费用，企业获得的差异化优势也就越大。从而使企业避免陷入价格战的困境，充分发挥企业自身的优势，以差异化经营求生存和发展。 　　（2）有利于提高顾客的忠诚度。企业通过实施差异化战略满足了顾客某种独特的需求，给顾客带来难忘、独特的体验与回忆，提高了顾客对企业的忠诚度，建立了较为稳定的顾客群。一方面可以留住老顾客，使顾客重复惠顾，增加购买次数与购买金额，逐步提高产品市场占有率；另一方面可以获得口碑宣传，通过老顾客介绍新顾客的方式不断扩大顾客群，从而提升市场份额，培养企业竞争优势，促进企业发展。 　　（3）有利于提升业绩及增加利润。由于差异化产品和服务是竞争对手不能以同样的价格提供的，因而明显地削弱了顾客的讨价还价能力，这不仅可以降低顾客的损失率，减少顾客的流失。而差异化本身可以给企业产品带来较高的溢价，这种溢价可以补偿因差异化所增加的成本，给企业创造更多的利润与销售业绩。美国商业研究报告指出：多次光顾的顾客比初次登门者，可为企业多带来20%～35%的利润，固定顾客数目每增长5%，企业的利润则增加25%。 　　三、企业实施差异化营销过程中存在的问题 　　产品差异化战略是