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概念产品推广原则 作者：博思特营销咨询机构 韩志辉 徐汉强 所谓概念产品此指具备独特的销售主张（USP）的产品或是具 备独特消费观念的产品。成功的概念产品推广,不仅能够提升品牌 形象更能够给企业带来巨大的经济效益，因此为各企业所采用。 以家电行业为例，各种新概念层不出穷,.即为很好的例证。 推广“概念产品”是一种对市场的投资，具备很大的风险。 很多企业因一个产品概念而成功，也有很多企业因一个“概念产 品”而大伤元气。根据长期对各种概念产品的跟踪，通常遵循以 下原则： 一、 选择“概念”的原则 每个企业的产品都有多项特点，选择一个什么样的“概念” 来推广，通常应遵循以下原则： 1、市场适应性 即消费者的适用性，一个概念产品的推出必须经过严密科学 的调查分析，必须要明确目标消费者，能够满足目标消费者的需 求。并且必须调查出其市场潜力及市场容量。 1 2、不可跟踪性 概念产品对竞争者来讲必须具备一定的进入壁垒，防止竞争 者的跟进。一个产品概念或一个消费观念炒热以后，会有众多的 跟随者，企业必须设立进入壁垒，以保持自己引导的概念能销售 自己的产品，为自己带业利益。 3、可延伸性 对企业而言，主推广的概念产品的支持技术能够延伸，将一 个产品延伸为一条产品线，增强品牌整体竞争力，占领更多的市 场份额。 二、 开发概念产品的原则 有了一个“概念”之后，要围绕此概念去开发产品，概念产 品是消费意义上概念产品，而并非技术意义上的概念产品，开发 概念产品时应遵循如下原则 1、核心概念原则 一个概念产品的推出需要有多项技术的支持，多项技术者应 围绕核心概念进行。比如开发一种安全型汽车，那么这种车的各 种部件都要围饶安全去做，不仅要有安全的气囊、也要有安全的 刹车等等，如果开发的是一种适合家用的舒适的车，那么就要围 饶“舒适”去做。如果开发的是一种静音型的洗衣机，仅仅采用 2 了静音的电机是不够的，电机的噪音降下来了而其他部件的噪音 仍然很大，难以成为“静音”产品。 2、全新产品原则 推广一个概念产品，应坚持全新产品原则，让目标在消费者 感觉到这是一种“全新”的产品。可通过以下几方面实现： 全新产品类别：为显示概念产品的创造性，重新命名一个产 品类别。电子行业的SVCD与CVD之争，就是为了在产品类别上确 定“全新”的产品概念。自己的产品已不是原来意义上的VCD， 而是全新的产品。 全新产品名称：通过产品名称达到证实产品全新的目的。例 如：一种外桶能够旋转的波轮洗衣机，名称叫做“手搓式” 洗衣 机，而淡化其波轮洗衣机。另一种方式是企业通过新的副品牌或 行销名称达到产品差异（全新）的目的。 全新产品外观：要让消费者直觉上感到产品的差异性，包括 产品的外观设计表达、型号命名、甚至外包装都要以全新面貌出 现。如果一个企业开发一种具备高新技术的产品，在产品外在表 现上与原产品几乎没什么差异，这样的产品的是难以让消费者认 为是新产品的。 全新宣传表达：宣传方式、记忆符号、色彩、标示等各方面 都要表达出产品概念的全新。 总之是要通过各种方式表达出全新的“概念”。 3 三、 宣传产品概念的原则 一个产品概念或消费观念提出后，如何让消费者接受，并得 到迅速传播，应坚持如下原则： 1、对比宣传原则 对比产生价值，概念产品通过与原来产品的对比方能显示出 其价值所在。对比内容有效果对比、过程对比、消费者心理感觉 对比等等。在对比方式上，可与自己原产品对比、与竞争者产品 对比。与自己原产品相对比容易失去原有顾客及原有市场，与竞 争品牌相对比又容易带来纠纷。 因此选择一种与对手相同或相近的产品（或专门生产此种产 品），以此作为广告参比产品与概念产品作对比性宣传，既不影 响原来市场又可打击对竞争者。 在近期的“水战”中，某公司宣布全线停止纯净水的生产， 并通过系列活动证实天然水更有利于人的健康。在对比实验中尽 管是同一企业的产品但消费者很容易天然水类比纯净水类更好。 通过证明比企业原产品好，最终目的是为了证明比竞争品牌更好。 2、信任支持原则 在产品竞争中，宣传有一个常规：凡是自己企业所具有而竞 争品牌所没有的东西都是好的和必须的，凡是竞争品牌所独有的 4 都是不好的或没必要的。概念产品无论采用了什么新技术、给消 费者带来多大和利益，只要竞争对手无法跟进，则会想办法进行 抵制。因此，企业必须采用通过各种方式对概念产品进行证明， 以防受到攻击。可以通过有影响的国际组织、国家权威机构、有 影响的组织等进行各种鉴定、认证等，以此增加消费者的信任。 四、推动概念产品销售的原则 推出一个产品概念，仅仅是成功了一半，只有将概念产品推 广才能获得效益。如何成功地推广这种