市场营销学第5讲产品-张莉.pptVIP

1）新产品必须有市场潜力； 而符合市场需求的产品必须做到： 有特色； 节能、小型、标准化； 使用安全、质量可靠。 2）企业新产品开发必须有开发和生产能力； 3）新产品开发必须坚持开发与管理并重。 新产品开发的原则 新型打字机为何不受欢迎 一家公司生产出一种新型高效率打字机。该公司宣称，这种打字机工艺先进，重要的是在技术上有重大革新，是市场上最先进、效率最高的打字机，将开创打字效率的新时代。为此，它发起了一场推销打字机的运动。然而在推销过程中，这种打字机却遭到其使用人员的坚决抵制，从而导致这家企业推销活动的失败，最后不得不停止生产这种打字机。这什么会出现这种情况呢？性能优越、工艺先进的打字机却不能马上打入市场？ 案例 经过了解他们发现：使用这种性能全新的新型打字机，需要使用打字机的人完全改变他们所熟悉的工作方法。正如我们所有的人一样，打字员也受到人类惰性的影响，所以他们就抵制使用这种新型打字机。其实他们也知道，只要经过数月的练习，他们的工作效率将会大大提高。不过，要做到这一点，就意味着他们需要付出代价。而几乎没有人在毫无压力的情况下，会放弃自己熟悉的工作方法，而去适应一种全新、陌生并且有相当困难的工作。然而在当时情况下，绝大多数打字员不会对推销人员说出这些想法。由此我们可以看到，新型打字机要想获得成功，就必须让打字员放弃、改换过去的习惯。 案例 新产品开发必须坚持的原则之一是要有市场潜力。包括产品的性能、款式、工艺、操作使用方法与市场需求相一致。新型打字机尽管技术先进、性能优越、质量和效率很高，但需要使用打字机的人完全改变他们所熟悉的工作方法，不符合消费者的心理与动机，因而没有被消费者所接受。 案例分析 1）独立研制 2）技术引进 3）研制与引进相结合 4）协作研制 新产品开发形式 新产品开发过程 新产品开发程序示意图 用户需求 市场动向 产品技术 企业经营目标 企业资源条件 职工提方案 向外界征集 技术攻关 分析先进企业产品 研制样品 消费试验 调查研究 确定产品开发目标 新产品构思 构思筛选评价 试制新产品 市场试销 新产品鉴定 正式上市 行 行 行 行 不行 不行 不行 不行 1）市场调研 市场动向资料 用户需求资料 产品技术资料 2）确定产品开发目标 新产品开发的过程 新产品开发过程 3）进行新产品构思 发动企业内部职工提方案； 向外征集新产品的构思； 组织专门研究和技术攻关； 分析其他企业的先进产品。 新产品开发过程 4）筛选新产品构思 筛选时要评价以下经济技术内容： 新产品的主要性能和预期达到的经济技术指标； 新产品的社会效益和给用户带来的经济效益； 新产品预期达到的经营目标； 新产品的主要用户和销售情况估计； 新产品竞争能力的分析； 新产品开发所需的资源条件和本企业能力的分析； 新产品开发的财务可行性分析； 新产品开发的进度表。 新产品开发过程 5）试制新产品 研制样品； 消费试验。 6）市场试销 试销城市的选择； 试销城市数目的决定； 试销时间的决定。 新产品开发过程 7）申请新产品的鉴定 申请鉴定要具有下列条件： 产品经试用（或试销）后，用户反映良好，经国家某一级质量检验部门测试，质量合格； 有新产品试制总结报告、技术报告、检验机构的测试报告、用户反映的书面资料； 制定了产品技术标准； 有完整的产品图纸，全套工艺操作规程和工装模具等技术资料； 符合环保和安全卫生要求； 有产品成本和经济效果的分析； 有产品说明书。 新产品开发过程 8）正式上市 新产品在正式上市前应做好以下准备工作： 将该产品及包装的所有特点详细整理出来，以供有关部门作为备料、制作、检验的依据； 最后核定产品的出厂推销价格； 制定经费预算； 准备大量生产所需的物质技术设备和原料； 确定产品推销代理机构、新产品配件供应点和维修点； 对经销人员作一定的推销技术训练； 安排一套完整的广告宣传计划。 新产品开发策略 领先策略 超越自我策略 紧跟策略 补缺策略 新产品开发失败的原因 客观原因： 竞争者抢先推出； 投资成本升高； 开发步伐跟不上科技发展速度； 需求变化加快，市场趋于分散，新产品目标市场太小。 主观原因： 技术不过关； 信息不畅，产品不适销。 案例 新可乐的失败！ 包装策略 ⑸按包装耐压性分为硬包装、半硬包装、软包装。 ⑹按包装方便性分为便携包装、易开包装、定量包装、喷雾包装、开窗包装等。 ⑺按包装作业方式分为手工包装、机械包装、自动化包装等。 ⑻按包装对象分为药品包装、食品包装、电器包装、服装包装等。 包装策略 包装的基本要求 包装造型美观大方，图案生动形象 包装材料要适应包装的要求 包装费用与商品价值或质量一致 包装的图案文字要符合民族习惯 包装策略 包装策略： 类似式包装 配套式包装策略 分