中原漳州诏安新城国际营销思路沟通要点.ppt

从知名度到美誉度，从理念导入到实景体验，层层递进，逐步揭示。 营销层次 前期 中期 后期 区域价值、项目占位-做影响力 产品规划、项目影响力-做购买力 体验价值、刺激置业-做持久力 新城核心，诏安名片 高品质、新生活 价值体验,客户开发 方法论： 层层递进：从区位与形象导入造势，再到生活方式的渲染与引导，最后推出产品； 虚实结合：形象概念围绕阶段主题进行铺陈，最后现场体验落地； 开盘点爆：围绕售楼部公开和开盘两大节点，前期造概念，后期做体验，集中宣传攻势于点上。 见证，城的崛起 享受，城的嬗变 典藏，城的繁盛 项目目标客群定位及竞品项目客户组成回顾 目标客群定位： 本地中高端客户及外出经商、务工的成功人士。 竞品客户组成： 县城及周边乡镇客户为主，县域外围客户数量少。 外部因素的影响：县域外围客户的大量入市可能性低 城市发展现状对投资需求推动乏力；政策方向对投资需求产生阻力，县域外围客户入市困难。 外围客群投资缺乏动力 外围客群投资面临阻力 诏安的城市建设难以吸引县域以外的客户进驻投资，这也是目前全县价格在漳州处于洼地的原因之一。 城市发展 政策影响 政策对本地刚需客群影响较小，对投机型需求的持续打压，将进一步抑制外围客户的投资欲望。 宏观环境 市场竞争 项目属性 新城区竞争激烈，本地客户的抢夺战愈演愈烈。 宏观环境 市场竞争 项目属性 新城区新开发项目集中，未来放量大，且客户资源局限，市场对本地客户的抢夺战激烈。 客户资源重叠，产品需求集中 新城未来放量大，产品面积段集中 新城区各楼盘的客户群主要以本地县城及周边乡镇的刚需及改善性需求客户为主；区域外的客群较少。 客户竞争 项目竞争 新开放项目集中在新城区，未来放量大； 主要产品集中在80-120㎡的2房、3房，产品面积段集中。 项目体量大、业态丰富，蓄客存在压力。 宏观环境 市场竞争 项目属性 作为诏安首个综合体项目，业态丰富，目标客户量大，蓄客存在压力。 体量大、房源多 业态丰富，客户多元 作为诏安首个城市综合体，同时为漳州十大重点项目之一，项目总建面近26万平米，住宅房源901套，公寓800多套。 规模体量 业态组成 项目拥有小高层、别墅、酒店式公寓、集中商业及住宅底商等产品，目标客户组成包含住宅及商铺、自用及投资客户。 项目总体客户来访量需要达到近20000批！ 宏观环境 市场竞争 项目属性 业态 高层 别墅 酒店式公寓 商业 总计 套数 901 34 849 427 2211 蓄客量 来访 项目总体量共计2211套，按照1/3的认购率，需要累积6633组意向客户（认筹客户）。 蓄客量 意向客户 6633组意向客户，按照1/3的认筹率，需要累积19899组来访客户。 需来访客户19899批！ 客户现状 宏观 环境 市场 竞争 项目 属性 县域外围客户的大量入市可能性低。 新城区竞争激烈，本地客户的抢夺战愈演愈烈。 项目体量大、业态丰富，蓄客存在压力。需要蓄客近20000批！ 策略方向 外围客群 入市困难 本地客群 竞争激烈 项目蓄客 存在压力 针对地域特征，对不同区域客群采取有针对性的客户拓展策略。 本案 返乡客 返乡客 县城客群 周边乡镇客群 客户 消化 拦截 县城客群 拓展 周边乡镇客群 把握 返乡客 通过项目口碑宣传、品质体验，提升客户项目认识，从而截留客户。 县城客群 县城周边 乡镇客群 返乡客 在项目主要通道及中心城区主要路段进行形象展示及导视系统建立，增加同目标客户接触的机会。 形象建立 口碑效应 品质体验 借势区域、政府，开展事件营销，引爆市场，建立项目良好口碑。 通过别墅示范区、样板间、园林等产品展示，提高客户对项目品质的认同。 宣传覆盖 在诏安县城人流、车流集中的位置进行精准的户外广告投放，增加项目宣传有效覆盖面。 到乡镇中去，全面覆盖诏安市场，拓展潜在客户。 县城客群 县城周边 乡镇客群 返乡客 针对公务员、事业单位人员等公积金持有者举办推介会，挖掘潜在客户。 乡镇巡展 专场推介会 通过乡镇巡展、设置拓展点，配合巡游车宣传，全面覆盖周边乡镇； 入乡派单 工作人员到各个乡镇的人口聚集地进行宣传单派单送。 宣传车进乡宣传 在主要时间节点，设置宣传车到各个乡镇进行巡回广播宣传。 通过圈层营销，聚集外地经商人士，拓展中高端客群。 县城客群 县城周边 乡镇客群 返乡客 启动团购活动，给予返乡客更多的优惠，以聚集客户。 同乡会品鉴 返乡客团购 返乡客 节点宣传 在重大时间节点如清明、国庆、春节等返乡高潮，强化项目信息的宣传，吸引返乡客关注。 DM直邮宣传 在主要时间节点，制作DM，对各返乡客进行直邮宣传。 利用返乡客举办同乡会的时间节点，在同乡会上对项目进行宣传展示。 推售策略 推售原则 把握重要时间节点，进行推售，引爆市场。 清明节、五一、国庆、春节等时间节