《叶茂中：闲话促销》.pdf

闲话促销 真正的友谊，是不会依赖礼物笼络的。一个品牌也是如此。 促销——为了见一个姑娘，结果把她全家都请来吃了一顿饭。这是我在《名 词别释》一文中，给“促销”的一个“新说法”。意思是，促销策划不好，就会 有这样的结果。 有一次我在杭州看到一运动饮料搞赠饮促销，场面非常热闹。可定睛细看， 排队等候的绝大多数是老头老太，真正的目标消费者很少。当时颇感滑稽，就说 了文章开头的那句话。 运动饮料赠饮，耐心的排队等侯，热闹的场面，却忽视了运动饮料的消费主 体——年轻人的心思。爱闹爱动，正是青春蓬勃的年轻朋友们，基本上是没有为 了那一两瓶饮料排队等候的耐心的，爱面子的他们甚至还会觉得如果去接受赠 钦，会有损自己的潇洒形象，担心被视为贪小便宜很没面子。他们有的是潇洒心 态指导下的潇洒行动。运动饮料，飞扬着一种奋进、向上、奔放、热情的风采， 年轻的朋友们对你的产品感兴趣，但对你的热闹赠饮只好侧身而过，侧目而视。 运动饮料制造商在策划促销活动时，对附加利益的选择没有把握住主要目标消费 群的心理特征，在选择促销形式时没有充分考虑主要目标消费群对此的反应敏感 程度，所以也就无从投其所好，引起兴趣激发参与欲望了，更不用说还会再进一 步地了解产品、依赖产品、购买产品、偏爱产品。由于对促销目标市场不明确， 目标对象选择不当，势必大大削弱促销效果，影响促销预定目标的到达。 促销受到诸多因素的制约，如果事先没有对最敏感的市场促销对象群体进行 细密筛选，并以此为依据来设计、确定促销形式，细化实施规则，则整个促销活 动就会有这样那样的风险存在，活动所需的财力、物力、人力的综合投入，会因 为各方面、各个环节的衔接配合失调，不但没能收到预定效益，反而还会对企业 资源造成不小的浪费。然而，尽管如此。由于促销活动在短期里发生的作用能够 看得见，算得出，比如，促销期间增加了多少销售额，促销之后市场份额有怎样 的变化，等等；效果测定也因为促销活动的起止时限的确定而相应地较容易、清 楚；并且，对促销组织者来说，活动的自主性较大，而一个成功的促销活动确实 能十分有力地吸引消费者。所以处在激烈的优胜劣汰的市场生物链上的企业；在 面临需要解决的问题点或机会点时，依旧十分热衷运用促销这种短、平、快的营 销手段，来达到看得见的销售增长，以接近扩大市场占有、加速资金周转、引导 公众消费等系列市场目标。不可否认，促销活动在帮助企业解决眼前问题或实现 短期目标方面确有极强的表现张力。现在的问题是：如何使用好促销这个行之有 ? ? ? 效的工具 何时应该促销 何时不应促销 促销的表述是，在充分考虑费用——效果的基础上，使用一系列手段把商品 或服务以外的附加价值传递给目标对象，以此去实现某个销售目标或市场目标。 所谓的附加价值，可以是物质的，也可以是非物质的，它是商品以外的东西，是 为了刺激消费欲望人为添加的。这就类似烧菜用的味精，它本身不是菜，但烧菜 时加一点，会使莱看的味道更加鲜美，刺激食欲。提供附加价值是促销的最基本 手段，传递给最终目标对象，最后是为了达到促销的既定目标，这个目标可能是 销售目标，也有可能是市场目标，目标是促销所要承负的职责和完成的任务、促 销只是暂时性的营销活动，通过提供附加利益诱惑公众积极参与，以立即奖励或 延迟奖励的方式增加产品销售或对某一服务产生好感并尝试、接受。所谓立即奖 励，是指消费者在消费行为产生时就能立即享受优惠，如折扣减价、优惠包、买 一赠—等，而延迟奖励，则是在消费行为发生后才能享受的，例如抽奖、累计折 扣、表演活动的入场券等等。 既然促销只是暂时性的营销活动，它便不能成为经常性的活动，否则只会让 消费者觉得这个产品、这个品牌不值钱。有些服装品牌刚进市场的时候，被人们 认为是高级名牌。随着左—个季节大减价，右—个季节大减价，七折、五折、三 折，一减再减。减到最后，现在消费者谁还把它们当高级名牌?名是有名，却是 不值钱的不高级的名牌。而有些品牌从未减价，偶尔一次赠品，也是昙花一现， 见好就收，所以它们永远都是高级名牌，在消费者心目中有着高尚的地位，穿上 这样的名牌，才能带给消费者真正高贵的身份感。 消费者是聪明的，过多的、频繁的优惠让利只会使他们狐疑不定。既然这是 个品质很好的产品，为什么它总是减价、总是送优惠包呢?一个经常性打折的产 品，为什么不干脆降低价格?它价格的水份到底有多大? 一个能在市场上立足、深得消费者喜